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营销策略对品牌忠诚的影响机理研究

作　者: 李晋生
导　师: 张欣瑞
学　校: 北方工业大学
专　业: 企业管理
关键词: 营销策略品牌忠诚顾客价值品牌形象顾客满意
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 319次
引　用: 1次
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内容摘要

品牌忠诚作为品牌资产的重要维度和核心来源,能为企业带来持续稳定的利润。塑造和维系品牌忠诚已是理论研究和营销实践广泛关注的焦点问题之一。明晰营销策略对品牌忠诚的影响机理,对完善品牌忠诚理论的逻辑结构、指导企业塑造忠诚的营销实践都具有十分重要的意义。本文的研究目的是:基于前人的研究成果,总结品牌忠诚的概念和维度,构建基于品牌忠诚维度的测量指标体系,探索品牌忠诚形成的驱动机理,提出并实证营销策略对品牌忠诚的影响路径和效用,为企业塑造和维系品牌忠诚提供营销建议。本文运用规范研究和实证研究相结合、定性研究和定量研究相结合的方法。首先在文献收集、整理和分析的基础上进行演绎和推断,提出了品牌忠诚的概念、维度和测量指标,构建了品牌忠诚形成的驱动机理,在分析了营销策略对驱动因素的影响基础上,提出了营销策略对品牌忠诚的影响路径模型和假设。然后在理论分析和小样本测试的基础上,对使用品牌手机的消费者进行了问卷调查,利用因子分析、结构方程模型、方差分析等方法检验了理论模型和假设,得出了以下主要结论:首先,界定和测量品牌忠诚,要关注消费者情感偏好、购买意向和购买行为三个维度;其次,品牌忠诚受品牌形象、顾客价值和顾客满意三个驱动因素的影响,呈现“阶梯状”;第三,营销策略通过影响顾客价值、品牌形象和顾客满意,最终影响品牌忠诚,呈现出“营销策略→驱动因素→品牌忠诚”的路径。第四,营销策略对品牌忠诚的影响中,各个营销策略对于品牌忠诚的影响效用并不相同,广告、产品、渠道、价格、销售促进策略由强到弱正向影响品牌忠诚,服务策略(特指售中服务)对品牌忠诚有一定的反向影响。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
1 绪论  8-17
  1.1 研究背景与意义  8-10
    1.1.1 现实背景  8-9
    1.1.2 理论背景  9
    1.1.3 研究意义  9-10
  1.2 品牌忠诚研究的简要回顾与评述  10-14
    1.2.1 品牌忠诚的研究框架  10-13
    1.2.2 品牌忠诚研究的评述和思考  13-14
  1.3 研究目的、方法与技术路线  14-15
    1.3.1 研究目的  14
    1.3.2 研究思路和方法  14
    1.3.3 技术路线  14-15
  1.4 研究内容及创新之处  15-17
    1.4.1 研究内容  15-16
    1.4.2 主要创新之处  16-17
2 品牌忠诚的内涵、衡量与形成  17-28
  2.1 品牌忠诚的内涵  17-20
    2.1.1 行为品牌忠诚理论  17-18
    2.1.2 态度品牌忠诚理论  18
    2.1.3 整合的品牌忠诚理论  18-19
    2.1.4 品牌忠诚的概念与结构维度  19-20
  2.2 品牌忠诚的测量指标体系  20-23
    2.2.1 品牌忠诚的行为测量  20-21
    2.2.2 品牌忠诚的态度测量  21-22
    2.2.3 基于品牌忠诚维度的测量体系  22-23
  2.3 品牌忠诚形成的驱动机理  23-28
    2.3.1 顾客满意对品牌忠诚的驱动  23-24
    2.3.2 顾客价值对品牌忠诚的驱动  24-25
    2.3.3 品牌形象对品牌忠诚的驱动  25-26
    2.3.4 品牌忠诚形成的驱动路径模型  26-28
3 营销策略影响品牌忠诚的机理分析  28-33
  3.1 营销策略对品牌忠诚驱动因素的影响  28-32
    3.1.1 产品与服务对品牌忠诚驱动因素的影响  28-29
    3.1.2 价格对品牌忠诚驱动因素的影响  29-30
    3.1.3 渠道对品牌忠诚驱动因素的影响  30
    3.1.4 销售促进对品牌忠诚驱动因素的影响  30-31
    3.1.5 广告对品牌忠诚驱动因素的影响  31-32
  3.2 营销策略影响品牌忠诚的路径模型  32-33
4 研究模型的假设与实证  33-55
  4.1 研究假设  33-34
  4.2 量表开发与问卷设计  34-42
    4.2.1 量表的初始问项与前测样本  35-37
    4.2.2 问卷项目分析  37-39
    4.2.3 问卷的探索性与验证性因子分析  39-41
    4.2.4 问卷的信度分析  41-42
    4.2.5 最终问卷的形成  42
  4.3 数据搜集与描述  42-43
    4.3.1 样本规模与问卷发放  42-43
    4.3.2 样本的描述统计  43
  4.4 数据分析  43-55
    4.4.1 数据的信度和效度检验  43-45
    4.4.2 品牌忠诚的构成维度检验  45
    4.4.3 品牌忠诚形成的驱动机理检验  45-48
    4.4.4 营销策略对品牌忠诚的影响机理检验  48-52
    4.4.5 人口特征对品牌忠诚的影响  52-55
5 结论与建议  55-58
  5.1 研究结论  55
  5.2 营销建议  55-57
  5.3 研究局限及未来研究方向  57-58
参考文献  58-62
附录1 前测调查问卷  62-64
附录2 正式调查问卷  64-66
附录3 大样本调查数据的描述性统计  66-67
在学研究成果  67-68
致谢  68

营销策略对品牌忠诚的影响机理研究

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