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影响服装重购行为的品牌形象要素的实证研究
作 者: 王璐璐
导 师: 赵洪珊
学 校: 北京服装学院
专 业: 服装设计与工程
关键词: 品牌形象 品牌形象要素 重购行为 品牌识别
分类号: F274
类 型: 硕士论文
年 份: 2012年
下 载: 33次
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内容摘要
品牌形象作为消费者行为和营销领域的一个研究热点,被视为品牌资产的核心要素之一,而对它的管理则被看作企业的一项关键性营销活动。本文根据国外文献中消费者视角的品牌形象研究和企业视角的品牌识别系统为研究出发点,对服装的品牌形象构成及其对消费者行为的影响进行了系统的研究。首先根据品牌识别理论,提出了服装的品牌形象要素结构模型,该模型由服装产品形象、服装企业形象、服装个性化形象和服装符号形象四个维度,共二十九个品牌形象要素构成;其次,通过对比分析初次购买和重复购买两种行为下,消费者对品牌形象要素的重要性感知差异,得出影响初次购买和重复购买的品牌形象关键要素,通过统计分析方法得到了显著影响重购行为的品牌形象要素,并将其影响程度进行量化,直观地得到产品属性、品牌-顾客关系、隐喻式图像对消费者重购行为有显著的正面影响;最后根据所得结论,探讨服装企业可以通过服装质量、品牌知名度、品牌象征意义、推陈出新、品牌与顾客的依赖关系五个角度进行品牌营销,以解决服装企业在培育忠诚顾客中的瓶颈问题。
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全文目录
摘要 3Abstract 3-7第1章 绪论 7-12 1.1 研究背景 7-8 1.2 研究意义 8-9 1.3 研究内容 9-10 1.4 研究方法 10-12第2章 文献综述 12-23 2.1 品牌形象的涵义 12-13 2.2 品牌形象的构成 13-18 2.3 品牌形象与品牌识别 18-20 2.4 重复购买行为研究 20-23第3章 服装品牌形象要素结构模型 23-42 3.1 研究模型 23-25 3.2 研究假设 25-26 3.3 问卷设计 26-28 3.3.1 问卷量项的收集 26-27 3.3.2 问卷编制 27-28 3.4 预测试与问卷修订 28-32 3.5 正式问卷调查 32-33 3.6 效度分析 33-39 3.6.1 产品形象效度分析 34-36 3.6.2 企业形象效度分析 36-37 3.6.3 个性化形象效度分析 37-38 3.6.4 符号形象效度分析 38-39 3.6.5 重购行为效度分析 39 3.7 信度分析 39-42第4章 影响服装重购行为的品牌形象要素 42-54 4.1 方差分析 42-51 4.1.1 服装初次购买与重复购买在品牌形象上的方差分析 42-44 4.1.2 服装初次购买与重复购买在产品形象上的方差分析 44-46 4.1.3 服装初次购买与重复购买在企业形象上的方差分析 46-48 4.1.4 服装初次购买与重复购买在个性化形象上的方差分析 48-49 4.1.5 服装初次购买与重复购买在符号形象上的方差分析 49-51 4.2 相关分析 51-52 4.3 回归分析 52-54第5章 结论 54-60 5.1 研究结论 54-56 5.1.1 服装品牌形象的要素结构 54 5.1.2 不同购买行为对品牌形象的认知差异 54-56 5.1.3 品牌形象对重购行为的影响 56 5.2 服装品牌形象管理建议 56-58 5.3 研究创新点 58 5.4 研究局限和展望 58-60参考文献 60-64附录 64-73攻读硕士学位期间发表的学术论文 73-74致谢 74
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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 企业经济 > 企业供销管理
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