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辉山乳业集团进入大连市场营销策略研究

作 者: 王超
导 师: 俞明南
学 校: 大连理工大学
专 业: MBA
关键词: 市场细分 进入市场 营销策略
分类号: F426.82
类 型: 硕士论文
年 份: 2011年
下 载: 71次
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内容摘要


随着人们生活水平的不断提高,健康意识的不断增强,以及城市化进程的不断进步,我国乳制品行业迅速发展。而在这样的环境下,全国性乳品企业的不断扩张自己的市场,抢占各地方市场,另外,08年三鹿事件后国际性乳品企业也加强了对中国市场的进攻,使地方性乳制品企业生存空间越来越窄。在这种情况下,如何在地方市场稳固的情况下,开拓新的市场,成为了地方性乳制品企业发展的重要问题。而进入一个新的市场,最主要的战略就是营销战略。辉山乳业是一家规模较大的地方性乳制品企业,在沈阳的市场占有率达到了75%的比例,亟需向外扩张。本文就拟以辉山乳业作为研究对象展开分析和论述,将结合液态奶营销产业相关特征,运用相关学科的理论和方法,参照作者本人在辉山乳业的工作经历,来分析乳制品企业进入新市场,辉山进入大连市场的营销策略。本文通过对宏观环境、液态奶行业环境以及大连地区液态奶市场竞争环境的细致分析,分析了辉山乳业的优势与劣势。通过研究大连地区液态奶消费者的需求,对用户进行市场细分,细分出了辉山乳业液态奶业务的目标市场,从而提出了辉山乳业在大连市场针对液态奶产品的具体营销策略,包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

全文目录


摘要  4-5Abstract  5-81 绪论  8-10  1.1 研究的背景和意义  8  1.2 研究方法及思路  8-10    1.2.1 研究方法  8    1.2.2 研究思路与框架  8-102 文献综述  10-15  2.1 营销的相关理论  10-12    2.1.1 波特五力分析模型  10-12    2.1.2 营销策略理论  12  2.2 理论研究  12-153 内外部环境分析  15-35  3.1 一般社会环境分析  15-19    3.1.1 政治环境  15-16    3.1.2 经济环境  16-18    3.1.3 社会环境  18-19    3.1.4 技术环境  19  3.2 全国乳制品行业概况  19-22    3.2.1 潜在竞争者的进入  19-20    3.2.2 原料奶供应方的议价能力  20    3.2.3 行业内竞争者现在的竞争状况  20-21    3.2.4 买方议价的能力  21    3.2.5 替代品的生产状况  21-22  3.3 大连液态奶市场概况  22-28    3.3.1 顾客需求分析  23    3.3.2 大连液态奶市场容量  23    3.3.3 大连液态奶市场竞争状况分析  23-25    3.3.4 现有主要竞争者的分析  25-28  3.4 企业内部环境分析  28-32    3.4.1 自营牧场  30    3.4.2 完整的产业链  30-31    3.4.3 先进的技术  31    3.4.4 沈阳市场的垄断地位  31    3.4.5 人才优势  31-32  3.5 辉山乳业swot分析  32-35    3.5.1 优势分析  32    3.5.2 劣势分析  32-33    3.5.3 机会分析  33    3.5.4 威胁分析  33-354 目标市场选择及市场定位  35-44  4.1 调查问卷设计和分析  35-39    4.1.1 调查问卷设计  35    4.1.2 样本分析  35-39  4.2 市场细分  39-40  4.3 目标市场选择  40-42  4.4 市场竞争定位  42-445 营销策略  44-59  5.1 产品策略  44-45  5.2 价格策略  45-47  5.3 渠道策略  47-50    5.3.1 分销渠道选择  47    5.3.2 分销渠道的管理  47-50  5.4 促销策略  50-59    5.4.1 促销效果分析  50-55    5.4.2 具体促销的措施  55-59结论  59-60参考文献  60-61附录A 大连液态奶消费者需求调查  61-64致谢  64-65

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