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天津中新药业藿香正气颗粒上市营销策划研究

作 者: 范永刚
导 师: 汪波
学 校: 天津大学
专 业: 工商管理
关键词: 藿香正气 市场细分 产品定位 营销策略 过程管理
分类号: F426.72
类 型: 硕士论文
年 份: 2011年
下 载: 143次
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内容摘要


藿香正气类中成药是我国中医药文化的结晶,以其确切的疗效为国民所广泛接受,适应时代发展的各类剂型不断推出。随着国民经济的发展和人民生活水平的日益提高,医药市场产品细分逐步形成趋势化,不同人群对于同类药品的剂型选择现象日趋明显。本文通过中新药业中新制药厂藿香正气颗粒产品上市的营销策划,在进行充分市场调研的基础上,细分产品市场,实现差异化定位。结合OTC产品的营销特点,探寻藿香正气类产品的营销模式,制定产品的营销策略,最终实现企业藿香正气颗粒产品的成功上市。本文第一章论述了研究背景及意义、研究的主要内容及目的,综述了研究的方法及路线;第二章对相关营销理论进行阐述;第三章综合分析了我国医药产业发展状况,在中药市场状况分析、OTC药品市场分析的基础上,着重进行藿香正气类药品的市场分析;第四章通过产品差异化市场调研,确定产品细分目标市场和产品定位,通过产品概念测试及概念制定,形成产品营销组合策略;第五章对营销过程管理及控制进行了论述,其主要目的是确保产品市场定位和营销策略的有效实施;第六章为本文的结论及研究展望。藿香正气颗粒上市营销策划研究的完成,将产品定位于针对儿童用药的细分市场,是国内藿香类产品摆脱依靠产品适应证细分市场的突破性创新,对产品的上市营销具有较强的现实指导作用,同时对我国传统中成药探索创新营销模式具有一定的借鉴意义。

全文目录


摘要  3-4
ABSTRACT  4-6
第一章 绪论  6-10
  1.1 研究的背景及意义  6-7
  1.2 研究的主要内容及目的  7-8
  1.3 研究方法及框架  8-10
第二章 相关理论综述  10-13
  2.1 4P’S 理论  10-11
  2.2 市场细分理论  11-12
  2.3 STP 营销战略分析法  12-13
第三章 藿香正气类药品市场分析  13-37
  3.1 我国医药市场发展概况  13-14
  3.2 我国中药市场状况分析  14-16
  3.3 OTC 药品市场分析  16-26
  3.4 藿香正气类药品市场分析  26-34
  3.5 藿香正气类药品医院用药分析  34-37
第四章 天津中新药业藿香正气颗粒上市营销策划  37-61
  4.1 企业简介及产品介绍  37-41
  4.2 产品差异化市场调研分析  41-45
  4.3 产品市场细分  45-49
  4.4 目标市场选择和产品定位  49-51
  4.5 市场营销策略组合  51-61
第五章 营销过程管理及控制  61-66
  5.1 产品营销目标设定  61
  5.2 营销组织形式  61-63
  5.3 营销激励策略  63-64
  5.4 防“窜货”管理  64-65
  5.5 应收账款管理  65-66
第六章 结论及研究展望  66-68
  6.1 本文的创新性成果  66
  6.2 研究展望  66-68
参考文献  68-70
致谢  70

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