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奢侈品跨国公司在中国的营销策略研究

作　者: 尚瑛娜
导　师: 车丽娟
学　校: 东北财经大学
专　业: 国际贸易学
关键词: 奢侈品跨国公司营销策略本土品牌品牌国际化
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

随着中国经济的快速发展,东西方经济的融合,奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场,并为众多消费者所接受和追捧。据世界奢侈品协会报告：2009年中国人奢侈品的消费达96亿美元,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。美国波士顿咨询公司(BCG)2010年1月21日发布的《后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场》研究报告中指出,如今上海和北京奢侈品门店的数量已和纽约、芝加哥相当。很多奢侈品品牌已经在中国的二级城市建立了大量的销售点。中国超过半数的奢侈品销售点都是在近三年内开业的。奢侈品品牌在中国市场的竞争已经从争夺地盘、快速扩张,转移到着重培养消费者的品牌忠诚度上了。并指出,2015年,中国奢侈品消费总值将达到2480亿元人民币,占全球市场的29%,成为全球最大的奢侈品市场。金融危机虽然摧毁了美国的奢侈品消费大国地位,但是中国的崛起让这些昂贵物品看到了新的土壤。世界奢侈品协会最新的数据显示,截止2009年12月,中国奢侈品消费总额已增至96亿美元,较2008年的86亿美元上涨了8亿美元,其中珠宝市场27.6亿；皮具20.1亿；轿车18.3亿；钟表11.4亿；服装10.1亿；化妆品6.9亿；包括其他业5.6亿。奢侈品消费已经成为中国经济增长不可忽视的一股力量。这些数字把中国推上了世界第二大奢侈品消费国的地位,于是,危机之后奢侈品在中国市场的开拓成为了时尚界的热门事件。回顾中国的奢侈品市场发展历程,可以发现早在上世纪80年代,奢侈品就已经开始了在中国的掘金之路。最早进入中国的奢侈品牌是皮尔·卡丹,1980年,皮尔·卡丹在中国做了第一个时装秀,奢侈品牌对中国的震撼由此开始。之后,相继出现了梦特娇、鳄鱼、老人头、花花公子等品牌,这些品牌很长一段时间影响着中国人的消费习惯,世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤在接受记者的采访时谈道：“中国对奢侈品的消费,永远都不可能停留,也不可能被满足。奢侈品的推进历史就是中国人对奢侈品的消费态度。”早在上世纪五六十年代,人们能拥有个自行车、手表、缝纫机,就被看作是非常奢侈的事,可是发展到后来,从第一台彩色电视机,到第一台BB机,第一台大哥大,第一台笔记本电脑,人们奢侈的历史被不停地推进,当这些奢侈消费成为了一种习惯以后,人们对奢侈的概念和享受也就开始了一个新的要求。如今,“LV这样的品牌才是奢侈品的入门标志。”欧阳坤说,“诸如‘华伦天奴’、‘都彭’这些品牌,都已经是过去的时代的代表。”现在走在大街上,无论是飘散的香奈尔味道,还是奔驰而过的法拉利、劳斯莱斯已经不是新鲜事,对中国人来说,这些物品的消费不过是有钱人的一种习惯而已。从前对奢侈品的热议到如今的淡定,被欧阳坤认为是中国市场的成熟,也被认为是中国具有奢侈品消费实力的证明。而中国人愿意消费并且热衷消费这些物品,也符合中国人普遍的“体面消费”心理,也许这个奢侈品并不是必须,但是拥有就说明“我也在奢侈”,为奢侈品在中国的发展找到了出路,欧阳坤称：“品牌如果能很好地抓住中国奢侈品消费者这种‘我要奢侈’的典型心理,就很容易在中国市场取得成功。”然而长期以来,中国企业还不太了解应该如何经营奢侈品、如何开展有效的营销,尤其是不了解怎样建立和经营奢侈品牌,如何为奢侈品赋予文化内涵,因此只能眼睁睁地看着外国企业抢占中国市场,自己却难有作为。因此,论文以立足中国的角度,通过分析中国奢侈品市场的现状及特点,系统地研究外国奢侈品公司的营销模式,并针对中国的市场环境及企业特点提出本土奢侈品牌国际化的进入模式,及对其国际化发展提出了一些建议。这对于指导和帮助中国本土企业开展有效的奢侈品营销工作,并发展本土奢侈品牌及走向国际化,有着重要的意义。文章首先对奢侈品的概念进行界定。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。随后对奢侈品的特征进行了概括,具有稀缺性,时代性,文化性,类别性和地域性的特点。接下来介绍了奢侈品跨国公司和奢侈品品牌的定义及其特点。在第二部分中,文章分析了中国奢侈品消费市场现状及未来的主要趋势。接下来提出了奢侈品的消费群体及特点,这一群体在中国主要有三类：财富新贵,时尚新宠和尚酷新族。并针对中国消费者群体的特点与外国消费群体进行了对比,从中可以看出中国的奢侈品消费者总体来看还不够成熟,许多消费者并不能够真正的了解奢侈品品牌及其背后所代表的历史和文化。第三部分详细分析了奢侈品跨国公司在中国的营销策略。要建立中国本土的奢侈品牌并进行发展,就必须学习和借鉴外国企业的成熟经验。重点分析了奢侈品营销的4P战略。并介绍了奢侈品品牌创新营销策略。奢侈品品牌发展至今,短则几十年,长则上百年,其间,社会政治、经济、文化环境,消费者心智以及市场营销环境都发生了剧变。随着时间的推移和技术的发展,奢侈品品牌营销策略和方式也呈现出新的特点,如积极利用互联网特别是社交网络搭建品牌传播的渠道,展开网络宣传攻势,以强化互动沟通效果。通过分析国外奢侈品在中国市场的营销策略,第四部分从五个方面介绍了其策略对中国本土奢侈品企业的影响及中国本土企业从中得到的启示。这五个方面是：确定目标市场,产品开发,定价,销售渠道和促销。中国奢侈品消费市场的特殊性预示了中国本土企业在奢侈品营销中的潜在优势。到目前为止,一中国本土奢侈品经营企业在经营理念、品牌培育和营销模式运用等方面,与国际企业相比,还是具有相当大的差距的。但是,作为立足本土消费者的中国企业,也并非毫无优势可言。很多国际品牌他们有自己的设计、营销体系,但是在和中国消费者对接的过程中就存在着很大的障碍。只有在本土社会和文化环境中成长的中国企业,才更了解中国消费者对奢侈品消费的独特的内在诉求。基于这种对中国奢侈品消费市场特征的深度理解,深刻挖掘和正确诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义,将是中国奢侈品经营企业非常强大的优势。最后论文指出了中国本土奢侈品品牌发展面临的问题,可以说在当今中国的奢侈品市场上,中国企业是集体缺位的。文章认为造成这种局面的因素是多方面的,包括客观和主观的原因。中国大部分商家还没有打造“国际品牌”的意识,更不用说打上奢侈品品牌的旗号了。很多厂商习惯于下游加工,满足于挣“血汗钱”,眼里只有短期效益,设计出的产品更是模仿的多,创新的少。接下来介绍了中国本土奢侈品品牌的三种国际化进入模式,分别是贴牌生产,收购兼并,国外建立子公司。并对中国本土奢侈品品牌走向国际化的发展提出了两点建议：培养奢侈品的职业经理人和寻求政府的支持和保护。良好的社会和市场环境是非常重要的,中国企业要创建世界品牌,必须要受到保护。政府拥有雄厚的财政资金和强大的、多元化的舆论工具,可以在发扬光大民族文化传统、培育精致文化、人才队伍建设以及引导国内奢侈品消费等方面发挥巨大的作用。对奢侈品市场分析的最终目的是要帮助中国的本土奢侈品品牌积极进入这个市场展开经营活动。我们应该看到,其一：奢侈品的生产和消费蕴含着巨大的利润空间,而目前这部分利润基本上都被国外企业所独占。其二：行业中的奢侈品品牌往往在本行业具有“领军”和“旗舰”的地位,对整个行业有着重要的引领和示范作用。因此,培育属于中国自己的奢侈品品牌,进入国际消费的高端产品市场,是我国制造业产品提升国际市场竞争力和影响力的重要途径之一。基于以上考虑,深入分析中国奢侈品市场的消费特征,为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据是十分必要的。

全文目录

ABSTRACT  2-8
摘要  8-14
Chapter Ⅰ Introduction  14-27
  1.1 Overview  14-16
  1.2 Introduction of Luxury Goods and Features  16-20
  1.3 Introduction of Luxury Multinational Corporation  20-23
  1.4 Introduction of Luxury Goods Brand and Features  23-27
Chapter Ⅱ Analysis of Market Scale and Consumer Groups  27-37
  2.1 Current Status and Trend of Chinese Luxury Consumer Market  27-32
    2.1.1 Overview of Chinese Luxury Consumer Market  27-30
    2.1.2 Trend of Chinese Luxury Market  30-32
  2.2 Luxury Consumer Groups and Features  32-34
    2.2.1 Nouveau Riche  32-33
    2.2.2 Nouveau Chic  33-34
    2.2.3 Nouveau Cool  34
  2.3 Comparison of Chinese and Foreign Luxury Goods Consumption  34-37
Chapter Ⅲ Marketing Strategies of Luxury Multinational Corporation  37-59
  3.1 Product Strategies of Luxury Goods Marketing  37-44
    3.1.1 Product Quality  37-41
    3.1.2 Brand Management  41-43
    3.1.3 Service Management  43-44
  3.2 Price Strategies of Luxury Goods Marketing  44-48
    3.2.1 Pricing Method of Luxury Goods  44-46
    3.2.2 "Price Promotion" of Luxury Goods  46-48
  3.3 Place Strategies of Luxury Goods Marketing  48-51
    3.3.1 Flagship Store  48-49
    3.3.2 Exclusive Agency  49-50
    3.3.3 The Counters in Shopping Malls and Starred Hotels  50
    3.3.4 Exhibition of Luxury Goods  50-51
  3.4 Promotion Strategies of Luxury Goods Marketing  51-55
    3.4.1 Hold Extensive Public Relations Activities  51-52
    3.4.2 Advertising in a Limited Range  52-53
    3.4.3 The Combination of Public Relations Activities and Advertising  53-54
    3.4.4 Select Joint Promotion Strategy  54-55
    3.4.5 Taking Advantage of Word of Mouth  55
  3.5 The Innovative Strategy of Luxury Goods Marketing  55-59
Chapter Ⅳ Implications for China's Native Luxury Goods Enterprises  59-63
  4.1 Target Market  59-60
  4.2 Product Development  60-61
  4.3 Price  61
  4.4 Sales Channels  61
  4.5 Sales Promotion  61-63
Chapter Ⅴ The Internationalization of China's Native Luxury GoodsBrands  63-73
  5.1 The Principal Problems on Developing China's Native Luxury Goods Brands  63-66
    5.1.1 Brand Consciousness  63-64
    5.1.2 Growth Environment  64-65
    5.1.3 Culture and Talents  65
    5.1.4 Economy and Consumer Groups  65-66
  5.2 The International Entry Mode of China's Native Luxury Goods Brands  66-70
    5.2.1 Original Equipment Manufacture  66-67
    5.2.2 Merger and Acquisition  67-69
    5.2.3 Subsidiary  69-70
  5.3 Suggestions for the International Development of China's Native Luxury Goods Brand  70-73
    5.3.1 Train Professional Managers of Luxury Goods  70-71
    5.3.2 Seek Government Approval and Protection  71-73
REFERENCES  73-75
ACKNOWLEDGEMENTS  75-76

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