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案例研究：广州移动TD手机营销策略研究

作　者: 周春宇
导　师: 黎文
学　校: 华南理工大学
专　业: MBA
关键词: TD手机 营销策略 移动运营商
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 94次
引　用: 0次
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内容摘要


随着3G时代的来临,移动通信市场呈现崭新的竞争局面,移动运营商的主要工作重心转变为拓展3G客户,期望赢得更大的3G市场份额,在3G市场竞争中占据主动权。由于三家运营商3G网络制式不同,拓展3G客户的竞争已转变为销售3G终端的竞争,谁销售的3G手机多就意味着谁发展了更多的3G客户,此时研究移动运营商3G手机终端营销工作具有特别重要的意义。笔者通过研究广州移动公司TD手机营销管理案例,分析了新时期广州移动公司TD手机营销工作面临的问题,并给出了相关的营销策略改进建议。在案例部分,笔者首先介绍了广州移动公司发展概况及其TD手机发展历程,然后详细阐述了广州移动公司当前TD手机营销管理现状,归纳了广州移动公司TD手机营销管理中面临的营销困局。在案例分析部分,笔者利用市场营销理论知识对案例进行了详尽的分析,首先,通过PEST理论模型对广州公司当前面临的宏观环境进行分析;其次,对企业微观营销环境进行分析,先对市场需求和客户需求进行详尽分析,又通过波特五力模型对行业竞争环境进行分析;再次,通过SWOT理论模型对广州移动公司竞争能力进行分析,指出当前面临的机遇和挑战;最后,通过4P理论对广州移动TD手机营销的产品策略、渠道策略、定价策略、促销策略进行分析,分析过程中还提出了一些营销策略改进的建议。总结本文,笔者认为移动运营商要做手机产品链的整合者,要做渠道的主导者,要做客户价值的引领者,要做TD品牌的捍卫者,这样才能解决TD手机营销工作中面临的营销困局,更好的开展营销工作。笔者希望本文能为移动市级公司在开展TD手机营销工作时提供一定借鉴意义和参考价值。

全文目录


摘要  5-6
ABSTRACT  6-9
第一章 绪论  9-15
  1.1 选题背景  9-10
  1.2 选题的意义  10
  1.3 文献综述  10-13
  1.4 研究内容和方法  13-15
第二章 广州移动TD 手机营销现状  15-31
  2.1 公司概况  15-18
    2.1.1 中国移动概况  15
    2.1.2 广州移动概况  15-17
    2.1.3 广州移动TD 手机营销发展历程  17-18
  2.2 TD 手机产品现状  18-20
    2.2.1 定制手机策略  18-19
    2.2.2 中低端手机策略  19-20
    2.2.3 国产手机策略  20
  2.3 TD 手机渠道现状  20-26
    2.3.1 自建服营厅渠道现状  21-22
    2.3.2 TD 手机社会渠道现状  22-25
    2.3.3 TD 手机电子渠道发展现状  25-26
  2.4 TD 手机价格现状  26
  2.5 TD 手机促销现状  26-28
  2.6 TD 手机面临的营销困局  28-29
  2.7 本章小结  29-31
第三章TD 手机营销环境分析  31-45
  3.1 运用PEST 理论分析广州移动TD 手机市场宏观环境  31-33
    3.1.1 政治环境分析  31-32
    3.1.2 经济环境分析  32
    3.1.3 社会环境分析  32-33
    3.1.4 技术环境分析  33
  3.2 TD 手机市场微观市场环境分析  33-40
    3.2.1 市场需求分析  33-36
    3.2.2 客户需求分析  36-37
    3.2.3 使用波特五力模型理论进行行业竞争环境分析  37-40
  3.3 通过SWOT 理论分析广州移动公司竞争能力  40-43
    3.3.1 竞争优势分析  40-41
    3.3.2 竞争劣势分析  41-42
    3.3.3 发展机遇分析  42
    3.3.4 面临的严峻挑战  42-43
  3.4 本章小结  43-45
第四章 TD 手机营销策略分析及实施方案  45-56
  4.1 TD 手机产品服务策略分析及实施方案  45-47
  4.2 TD 手机渠道策略分析及实施方案  47-52
    4.2.1 TD 手机渠道发展不平衡  47
    4.2.2 自有渠道策略分析  47-48
    4.2.3 社会渠道策略分析  48-50
    4.2.4 电子渠道策略分析  50-51
    4.2.5 TD 手机渠道策略实施方案  51-52
  4.3 TD 手机价格策略分析及实施方案  52-53
  4.4 TD 手机促销策略分析及实施方案  53-55
  4.5 本章小结  55-56
结论  56-57
参考文献  57-59
攻读硕士学位期间取得的研究成果  59-60
致谢  60-61
附件  61

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