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NS公司非专利处方药营销战略与策略

作　者: 周宇
导　师: 柴俊武
学　校: 电子科技大学
专　业: 工商管理
关键词: 非专利处方药外资公司市场营销战略市场营销策略
分类号: F426.72
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 46次
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内容摘要

当今,在中国宏观经济环境飞跃发展的条件下,国内医药行业市场发展持续向好,中国即将成为世界第二大医药市场。人民生活水平逐渐提高,社会老龄化进程加快,医疗保健需求不断增加,与之相对应的是医疗费用和医药价格居高不下,人民需求和行业矛盾突出。2009年3月,国家颁布实施用于改善城乡居民基本医疗卫生的新医改政策,并在未来几年内逐步投入8500亿元用于基层卫生医疗的改善和提升。非专利处方药由于审批过程简单、研发费用低、价格低于原研药等特点,成为医药企业在新医改政策下最为重要的市场增长点。现实市场的发展趋势、政策引导、社会生活水平决定了外资公司必须加快非专利处方药市场开发和渠道建设;而面对市场的不断变化和政策调整、同行业竞争对手的冲击、非专利处方药业务发展缓慢等现状,外资医药公司又面临着种种困难和挑战。正是在这样的背景下,本文结合市场营销理论工具和方法,展开了关于外资医药公司——NS公司为例,其目前非专利处方药的营销战略与营销策略的研究。文章以医药市场现状出发,从国内医药公司、外资医药公司、外资非专利处方药三个角度进行现状分析,并总结外资非专利处方药的机遇和挑战、目前营销存在的问题等;进而运用SWOT战略分析和STP市场营销理论,对NS公司进行战略定位和市场定位;最后运用4P营销组合理论,结合NS公司目前营销策略存在的问题,制定其非专利处方药的营销策略。通过本文研究,得出外资医药公司——NS公司,其目前面临的外部机遇大于外部威胁,内部竞争优势高于劣势,应选择增长性战略;其目标市场的选择应集中于国内中低端非专利处方药市场,市场定位于国际质量、本土品牌和亲民价格;最后本文也分别从品牌、促销、渠道建设、销售队伍管理四个方面给出了NS公司非专利处方药的营销策略。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-10
第一章绪言  10-14
  1.1 论文研究的背景  10-12
    1.1.1 实务背景  10-12
    1.1.2 理论背景  12
  1.2 研究的内容  12-13
  1.3 研究的意义  13-14
第二章理论基础  14-20
  2.1 STP 营销理论  14-16
    2.1.1 市场细分  14-15
    2.1.2 目标市场选择  15
    2.1.3 市场定位  15-16
  2.2 SWOT 分析理论  16-18
    2.2.1 内部竞争优势  16
    2.2.2 内部竞争劣势  16-17
    2.2.3 外部机会  17
    2.2.4 外部威胁  17-18
    2.2.5 总结分析  18
  2.3 4P 营销组合与4C 营销组合理论  18-20
    2.3.1 4P 营销组合  18-19
    2.3.2 4C 营销组合  19-20
第三章外资非专利处方药市场营销现状分析  20-41
  3.1 我国医药行业市场现状  20-31
    3.1.1 国内医药公司业务现状  20-24
    3.1.2 外资公司在华业务发展历程  24-26
    3.1.3 外资公司专利处方药现状  26-29
    3.1.4 外资公司非专利处方药现状  29-31
  3.2 外资公司非专利处方药机遇与挑战  31-35
  3.3 外资公司非专利处方药营销战略存在的问题  35-37
    3.3.1 战略理念  35-36
    3.3.2 战略方向和目标  36
    3.3.3 战略设计  36-37
  3.4 外资公司非专利处方药营销策略存在的问题  37-41
    3.4.1 品牌  37-38
    3.4.2 促销  38-39
    3.4.3 渠道  39
    3.4.4 销售队伍管理  39-41
第四章 NS 公司非专利处方药的营销战略  41-50
  4.1 NS 公司非专利处方药的SWOT 分析  41-43
    4.1.1 外部环境分析  41-42
    4.1.2 内部环境分析  42-43
    4.1.3 SWOT 分析与定位  43
  4.2 NS 公司非专利处方药的细分市场、目标市场以及市场定位  43-47
    4.2.1 细分市场  43-45
    4.2.2 目标市场  45-46
    4.2.3 市场定位  46-47
  4.3 NS 公司非专利处方药的市场准入策略  47-48
  4.4 NS 公司营销战略实施建议  48-50
第五章 NS 公司非专利处方药的营销策略  50-67
  5.1 NS 公司非专利处方药的品牌策略  50-52
    5.1.1 医药产品品牌概述  50-51
    5.1.2 NS 公司非专利处方药品牌策略  51-52
  5.2 NS 公司非专利处方药的促销策略与学术营销创新  52-57
    5.2.1 促销策略  52-56
    5.2.2 学术营销创新  56-57
  5.3 NS 公司非专利处方药的渠道管理  57-63
    5.3.1 渠道模式的选择  59-60
    5.3.2 分销渠道组合  60
    5.3.3 分销渠道差异化策略  60-61
    5.3.4 分销渠道成员管理  61-63
  5.4 NS 公司非专利处方药的销售队伍管理  63-67
    5.4.1 销售队伍管理  64-66
    5.4.2 销售队伍人员评价  66-67
第六章结论  67-69
  6.1 结论  67
  6.2 本研究的不足之处  67-69
致谢  69-70
参考文献  70-72

NS公司非专利处方药营销战略与策略

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