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沃尔玛营销策略的7Ps分析及对中国零售业的启示

作　者: 薛永艳
导　师: 胡英坤
学　校: 东北财经大学
专　业: 国际贸易学
关键词: 沃尔玛 7Ps 营销策略中国零售业
分类号: F721.7
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

零售业是一个国家经济的重要组成部分,其发展趋势反映了一个国家的总体经济走向。具体来说,零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表,国民经济是否协调发展,社会与经济结构是否合理,首先在流通领域,特别是在消费品市场上表现出来。零售业的每一次变革和进步,都带来了人们生活质量的提高,甚至引发了一种新的生活方式。现代零售业是高投资与高科技相结合的产业,新形势下的零售商运用最先进的计算机和各种通信技术对变化中的消费需求迅速做出反应。20世纪90年代以来,尤其是中国加入世贸组织后在对外开放的推动下,中国零售业保持了持续、快速发展的良好态势,我国零售业加快了对外开放的步伐,同时国际零售巨头也加紧了进军中国的步伐,一时间,我国零售业狼烟四起,国内零售业面临着巨大的压力和挑战。随着外资的进入,中国零售业发展表现为新旧业态并存发展、规模迅速提升、市场走向集中和现代化水平提高。但是,与一些国际零售业巨头相比,中国零售业仍然存在整体规模偏小、业态层次不齐、管理水平差距偏大等诸多问题。如何正确地面对这些现实,采取相应的对策去迎接这种挑战以谋求中国零售业更大的发展空间,我们还有很长的一段路要走。可以肯定的是,中国零售业要想在今后有效地参与到国际化竞争当中,首先要提升自身的综合实力。在世界零售业的国际化进程中,沃尔玛成为了杰出的代表,它缔造了零售业的神话。沃尔玛于1996年进入中国,在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。目前沃尔玛在中国经营多种业态,包括购物广场、山姆会员商店、社区店等,截至2010年8月5日,已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场,在全国创造了超过50,000个就业机会。这篇论文结合中国零售业面临的国际和国内环境以及沃尔玛的经营实践,分析了我国零售企业目前面临的机遇和挑战,并试图给国内零售企业提供一些有益的建议和对策。整篇论文被分为六个部分来讨论。第一章主要简要介绍了零售业,沃尔玛以及中国的零售业。零售业对一个国家的发展和人民的生活非常重要。世界零售业的发展经历了很多过程,零售业态的变革经历了从最初的百货商店,连锁店,折扣店,便利店等到购物商场,这种变化是和消费者需求的变化相一致的。与此同时,世界经济越来越全球化以及市场竞争的环境变化带来了零售业的全球化。越来越多的公司意识到在国际市场甚至国内市场竞争越来越激烈的情况下,国际化可能使公司获得增长的加速度。而众所周知,沃尔玛公司已经成为零售巨头扩张海外市场的杰出代表。第二章为整个论文提供了理论基础。由于7Ps营销理论包括相对较多的内容,所以用一章来介绍。7Ps指的是产品,地点,促销,价格,参与人员,有形展示和过程。7Ps策略作为一个工具来协助营销者达到市场目标,其已经成为营销者分析市场的重要依据。第三章用7Ps理论详细分析了沃尔玛的营销实践。对7Ps的每个方面,本文都从不同角度加以论证和分析。首先,沃尔玛的产品策略体现在配比合理的商品结构。它致力于为消费者提高种类繁多的商品以满足其多样化的需求,并且注重维持商品的高周转率使顾客在任何时候都能挑选到想要的商品。在分销方面,沃尔玛拥有先进完善的送货系统。它在全美建立了70多个分销中心来支持全国各地的分店,分销中心的流程一律按照标准化的操作规范运行。除此之外,沃尔玛的运输车队也是世界上独一无二的,它们能够对送货命令做出迅速回应,而且卡车上安装的GPS通过卫星系统能够让公司随时随地了解货物在路上的情况。沃尔玛的广告策略是少量而低调的,和其它的竞争者相比,沃尔玛在广告上的投入是有限的,但是它积极投身于美国的慈善捐助和重大事件中来提升自己的公共关系。价格策略对沃尔玛来说至关重要,它决定着顾客光临沃尔玛而不是其它商店。众所周知,沃尔玛实行“天天低价”策略,这已经成为沃尔玛的口号和标志。为了实现天天低价,沃尔玛做出了很多努力例如采购本地化,避免中间商,严格控制管理费用等。提及人的因策,沃尔玛不仅做到顾客满意而且尊重每一个员工。在沃尔玛,员工被称为“合伙者”或者“伙伴”而不是“员工”,这样可以大大激发他们的士气。它提倡团队工作,并且非常注重员工的培训和成长,为每个员工提供平等的发展机会。沃尔玛的顾客服务也是世界一流的,其商店内挂着类似“顾客永远是对的；如果不对,请参照第一条”这样的标语。沃尔玛要求服务人员在十英尺之内向顾客打招呼并且微笑,这些都是顾客至上的表现。值得一提的是,沃尔玛在售前,售中和售后三个阶段都为消费者提供了周全的服务。总之,沃尔玛注重每一个细节来赢得顾客。第四章主要探讨了中国的零售市场。总的来说,国内零售业在规模和竞争力方面都取得了快速的发展。新、旧业态都满足了消费者的不断变化的消费需求。但是,由于自然环境,经济背景和其它的一些因素,中国零售业的发展呈现出地区和城市间的不平衡。零售企业的规模也远远小于沃尔玛,与此同时,由于盲目的投资和单方面强调销量,其盈利能力不尽如人意。在中国和国际零售商的角逐中,中国企业唯一的优势是本土优势。国际零售资本要想生存必须本地化,而本地化需要时间,中国零售商在这点上赢得先机,而外国零售商需要时间来夺取市场。第五章介绍了几个主要的国内零售企业。国美和苏宁,中国两大家电企业,在门店扩张方面几乎齐头并进。但是从2008的业绩来看,国美的规模和利润都被它的竞争对手苏宁超过。北京华联综合超市有限公司和上海百联集团,两大零售企业都有着几种零售业态。由于和一些外国企业联盟,近几年华联股份处于上升期。相比之下,百联的百货商店在2008年遭受了损失,但是超市销售额的情况稍好于百货商店的销售。总的来说,两大零售集团都需要在将来提高管理水平。第六章再次用7Ps理论给出了沃尔玛的营销策略对中国零售业的启示。对于产品来说,最重要的是建立合理的商品结构,开发自有品牌商品。只有通过这种方式,中国的零售商才能拥有忠诚的顾客以及增加商品的附加价值。更重要的是开发自有品牌能够为公司的长期发展打下坚实的基础。对于分销策略来说,由于目前外国零售商都集中在大城市,所以中国的本土零售商可以抓住机遇,占领中小城市以及农村等的市场。中国零售企业和国际大型零售企业的主要差距在于物流水平上。中国的零售企业还没有对信息基础设施的建设和现代技术的应用给予足够的重视。除此之外,我们还缺少熟练的物流人才。促销策略对每个公司来说非常普遍,现在市场上出现了名目繁多的广告促销手段,我们需要注意创新,避免盲目投资和随大流。除此之外,我们应该学习沃尔玛关心慈善和顾客,即增加赞助促销和感情促销。在价格策略方面,我们首先要做的就是规范价格竞争因为过度竞争会给流通业造成潜在危害。要想获取更大的利润,零售企业必须形成规模经济,这样可以降低采购价格。从沃尔玛学到的另一个重要经验就是节俭,要严格控制管理成本,此外,跟供应商建立良好的关系并且让其参与到竞争中也是非常有必要的。对于人的要素来说,我们需要加强对人才的培训和储备并且激发员工的热情,因为他们是把商品和服务提供到消费者的关键环节,也是为公司创造价值的关键因素。为了使顾客服务得以有形展示,一方面零售店的设计应该方便顾客参观和选择,另一方面,服务提供者应该展示良好的服务形象以及传递优质的服务态度。在服务过程中,公司应始终以顾客为导向。零售商应该在多方面满足消费者的需要,比如说一些个性化的需要。论文的第七部分简单总结了沃尔玛的营销实践,并且从四个方面指出了对中国零售业的启示。首先,零售企业应该开发自己的品牌来形成竞争差异并能节省成本。再次应该扩大零售规模,因为形成规模经济能够给企业带来更多利润,并降低成本。再次,中国的零售企业应该在信息基础设施的建设和现代科技的应用了引起足够的重视,快速先进的送货系统是顾客满意的有力保证。最后,还要和供应商建立良好的合作关系,让其参与到竞争中来。沃尔玛把顾客的需要作为其最高使命。相比之下,我们似乎忽视了这一点。我们必须积极学习其先进的营销经验和管理技巧,用先进的营销理念来改革传统商业并加速工业重组。沃尔玛作为一个快速成长的典范,其先进的营销策略值得学习和参考。

全文目录

ABSTRACT  2-8
摘要  8-16
Chapter Ⅰ Introduction  16-22
  1.1 Research Background  16-18
  1.2 Literature Review  18-20
  1.3 Innovative Point  20
  1.4 Paper Framework  20-22
Chapter Ⅱ Theoretical Basis of the Paper  22-33
  2.1 Product  22-25
  2.2 Place  25-26
  2.3 Promotion  26-27
  2.4 Price  27-29
  2.5 Participant  29-30
  2.6 Physical Evidence  30-31
  2.7 Process  31-33
Chapter Ⅲ Marketing Strategies of Wal-Mart  33-56
  3.1 Product Strategy—Commodity Structure with Rational Distribution  33-36
    3.1.1 Wide-span and Medium-depth Commodity Combination  33-34
    3.1.2 Emphasis on High Turnover of Commodities  34
    3.1.3 Convenience Goods First and Selective Goods Second  34-35
    3.1.4 Focus on Middle-grade Commodities  35
    3.1.5 Optimum Combination of Commodity Structure  35-36
  3.2 Place Strategy—Efficient and Perfect Delivery System  36-40
    3.2.1 Work Flow in Distribution Center  37-38
    3.2.2 Construction of Distribution Center  38-39
    3.2.3 Quick-response Transportation Fleet  39-40
  3.3 Promotion Strategy—low-key promotion mode  40-43
    3.3.1 Advertising Strategy  41-42
    3.3.2 Activity Promotion  42-43
    3.3.3 Public Relations Building  43
  3.4 Price Strategy—"Every Day Low Price" Strategy  43-47
    3.4.1 Truth of "Every Day Low Price"  44
    3.4.2 Realization of "Every Day Low Price"  44-46
    3.4.3 Image Promotion of "Every Day Low Price"  46-47
  3.5 Participant Strategy  47-50
    3.5.1 Respect for Every Employee  47-48
    3.5.2 Staff Motivation-Cheering in the Wal-Mart Way  48-49
    3.5.3 Emphasis on Teamwork  49
    3.5.4 Employee Training  49-50
  3.6 Physical Evidence Strategy  50-53
    3.6.1 Slogan Display  50-51
    3.6.2 Commodity Display  51-52
    3.6.3 "Ten Feet" Rule  52
    3.6.4 Refund Policy  52-53
  3.7 Process Strategy  53-56
    3.7.1 Pre-purchase Service  53-54
    3.7.2 In-purchase Service  54
    3.7.3 Post-purchase Service  54-56
Chapter Ⅳ Overview of China's Retailing Market  56-63
  4.1 The Status Quo and Characteristics of China's Retailing Market  56-58
  4.2 Problems of China's Retailing  58-61
    4.2.1 Region-based Imbalanced Development  58-59
    4.2.2 Relatively Small Corporation Scale  59
    4.2.3 Price-oriented Competition Means  59-60
    4.2.4 Unsatisfactory Economic Benefit  60
    4.2.5 Shortage of Management Talents  60-61
  4.3 Advantages of China's Retailing  61-63
Chapter Ⅴ Main Domestic Retailing Enterprises  63-76
  5.1 GOME  63-66
    5.1.1 Company Profile  63
    5.1.2 Business Operation Status and Overall Benefit  63-64
    5.1.3 Evaluation of Company Competitiveness  64-66
  5.2 SUNING  66-69
    5.2.1 Company Profile  66
    5.2.2 Business Operation Status and Overall Benefit  66-68
    5.2.3 Evaluation of Company Competitiveness  68-69
  5.3 Beijing Hualian Group  69-72
    5.3.1 Company Profile  69
    5.3.2 Business Operation Status and Overall Benefit  69-71
    5.3.3 Evaluation of company competitiveness  71-72
  5.4 Shanghai Bailian Group  72-76
    5.4.1 Company Profile  72-73
    5.4.2 Business Operation Status and Overall Benefit  73-74
    5.4.3 Evaluation of Company Competitiveness  74-76
Chapter Ⅵ Enlightenment of Wal-Mart's marketing strategies toChina's retailing  76-94
  6.1 Product Strategy  76-80
    6.1.1 Optimizing Commodity Structure  76-77
    6.1.2 Developing Private Brands  77-78
    6.1.3 Implementing Brand Alliance  78-80
  6.2 Place Strategy  80-83
    6.2.1 Expanding Retailing Regions  80-81
    6.2.2 Building Modern Logistics  81-82
    6.2.3 Upgrading Infrastructure of Information Technology  82-83
    6.2.4 Fostering Logistics Talents  83
  6.3 Promotion Strategy  83-85
    6.3.1 Sponsorship Promotion—Enhancing Social Image  83-84
    6.3.2 Advertising Promotion—Enhancing Product Image  84
    6.3.3 Cultural Promotion—Enhancing Cultural Image  84-85
    6.3.4 Emotional Promotion—Enhancing Service Image  85
  6.4 Price Strategy  85-89
    6.4.1 Regulating Price Competition  85-86
    6.4.2 Enlarging Price Gap between Purchase and Sale  86
    6.4.3 Expanding Scale and Realizing Economies of Scale  86-87
    6.4.4 Controlling Management Cost and Seeking to Thrift  87-88
    6.4.5 Establishing Good Relationship with Suppliers and Involving Suppliers in the Competition  88-89
  6.5 Parcitipant Strategy  89-90
    6.5.1 Accelerating Reserve and Training of Talents  89-90
    6.5.2 Establishing Reasonable Incentive Mechanism  90
  6.6 Physical Evidence Strategy  90-92
    6.6.1 Physical Environment Display  90-91
    6.6.2 Service Personnel Display  91-92
  6.7 Process Strategy  92-94
    6.7.1 Satisfying Customer Need for Convenience  92-93
    6.7.2 Satisfying Customer Need for Benefit  93
    6.7.3 Satisfying Personalized Need  93-94
Chapter Ⅶ Conclusion  94-97
REFERENCES  97-100
ACKNOWLEDGEMENT  100-101

沃尔玛营销策略的7Ps分析及对中国零售业的启示

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