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我国企业体育赛事赞助策略研究

作　者: 刘辛丹
导　师: 何世权
学　校: 北京体育大学
专　业: 体育人文社会学
关键词: 体育赛事 赛事赞助 企业营销 营销策略
分类号: G80-05
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 351次
引　用: 3次
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内容摘要


随着2008年奥运会的结束,中国企业的体育赛事赞助得到了前所未有的关注,与此同时,中国企业赞助商在赛事赞助中的不成熟性也在很多方面都凸显,尤其是企业的赞助策略问题。本文利用文献调研法,专家访谈法,个案分析法,比较分析法,逻辑分析法和实地考察法,对国内外体育赞助策略进行研究,详细梳理了企业赞助商与体育产业的关系和我国体育赞助商的分类,提出了我国赞助体育赛事制定合理策略的服务于战略目标,赞助方案和实施过程的策略性,赞助过程的创新性和赞助方案的可操作性原则,认为企业应当在对内、外部环境进行综合分析,在此基础上制定合理的赞助目标和选择正确的赞助对象,从而确立有利于企业赞助体育赛事的合理策略。本文对2008年北京奥运会期间的国内外典型企业赞助案例(强生公司、中国移动)进行了研究,从策略的基本原则角度对其奥运的成功的营销策略及影响策略实施效果的内外部环境因素进行了剖析,进而得出对我国企业赞助大型体育赛事策略的重要启示：认为国内企业赞助商应建立积极的体育赞助态度,追求最大化的赞助收益；我国赞助商应将赞助行为理解为一种长期商业活动,应更多地结合自身情况制定赞助策略而不是一味的追求短期效果。

全文目录


摘要  5-6
ABSTRACT  6-10
1 前言  10-16
  1.1 选题依据  10-12
  1.2 研究背景和意义  12-13
  1.3 研究方法  13-15
    1.3.1 文献资料法  13-14
    1.3.2 专家访谈法  14
    1.3.3 个案分析  14
    1.3.4 比较分析法  14
    1.3.5 逻辑分析法  14
    1.3.6 实地考察法  14-15
  1.4 文章结构  15-16
2 相关研究  16-29
  2.1 关于体育赞助营销的研究  16-23
    2.1.1 企业体育赞助的相关概念  16-20
    2.1.2 体育赞助的发展  20-22
    2.1.3 针对体育赞助效果评估的研究  22-23
  2.2 我国企业体育赞助营销研究现状  23-29
    2.2.1 关于我国体育赞助市场中存在的问题及对策  23-24
    2.2.2 我国体育赞助体系的构成  24-25
    2.2.3 体育赞助的功能以及企业赞助动机  25-26
    2.2.4 赞助过程  26-27
    2.2.5 我国企业体育赞助的策略  27-29
3 研究结果与讨论  29-52
  3.1 企业赞助商和体育产业的关系  29-34
    3.1.1 体育消费者的体育赞助商  30-32
    3.1.2 赞助商作为体育生产者和中介  32
    3.1.3 我国企业体育赞助商的类型  32-34
  3.2 我国体育赞助商制定体育赛事赞助策略的基本原则  34-41
    3.2.1 服务于战略目标  35-36
    3.2.2 赞助方案和实施过程的策略性  36-37
    3.2.3 赞助过程的创新性  37-40
    3.2.4 赞助方案的可操作原则  40-41
  3.3. 我国企业确立赞助目标的环境分析  41-45
    3.3.1 我国企业确立赞助目标的外部环境分析  41-43
    3.3.2 我国企业确立赞助目标的内部环境策略  43-44
    3.3.3 综合分析内外部因素帮助企业确立赞助策略  44-45
  3.4 我国企业选择赞助对象的策略  45-52
    3.4.1 基于目标受众企业选择赞助对象的策略  46-47
    3.4.2 基于体育赛事性质选择赞助对象的策略  47-49
    3.4.3 基于赞助时机选择赞助对象的策略  49-50
    3.4.4 赞助赛事与其他沟通手段配合  50-52
4 案例分析  52-70
  4.1 强生集团奥运赞助案例分析  52-59
    4.1.1 强生赞助2008年北京奥运会概况  52-56
    4.1.2 强生赞助的成功效果  56
    4.1.3 强生赞助奥运会策略的特点及成功因素分析  56-59
  4.2 中国移动赞助奥运会及相关体育赛事赞助案例分析  59-66
    4.2.1 中国移动公司赞助活动概况  60-63
    4.2.2 中国移动公司赞助奥运会的效果分析  63-65
    4.2.3 中国移动公司赞助效果的影响因素  65-66
  4.3 案例对比分析  66-70
    4.3.1 强生和中国移动赞助策略选择的共同特点  66-67
    4.3.2 强生和中国移动赞助策略选择的不同点及分析  67-70
5 结论  70-73
  5.1 总结出分析企业体育赛事赞助策略分析的理论框架  70
  5.2 利用案例分析揭示我国企业与外国企业赞助策略的优劣  70-71
  5.3 对我国企业体育赛事赞助的启示  71-73
致谢  73-74
参考文献  74-77
附录  77-78
个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果  78

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