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雀巢婴儿奶粉高端市场营销策略研究

作　者: 徐敏
导　师: 张婧
学　校: 华中科技大学
专　业: 工商管理
关键词: 婴儿奶粉高端市场营销策略
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

作为全球500强的外资品牌雀巢,其婴儿配方奶粉在全世界已经有100多年历史,成为全球销量领先的婴儿奶粉品牌。上世纪80年代,雀巢进入中国市场,将婴儿配方奶粉的概念带到了中国,雀巢在中国市场的发展获得了巨大的成功。进入21世纪,中国数起危及婴儿健康的“毒奶粉”事件,引起了民众对婴儿食品安全的极大关注,雀巢也被卷入其中,不当的危机处理使品牌形象尽失,雀巢的市场份额逐年下滑。然而中国的婴儿配方奶粉市场潜力巨大,目前已超越日本,成为仅次于美国的世界第二大奶粉消费国,中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速,年增长率达两位数。作为一直在中国高端市场领军的雀巢在中国的发展陷入了泥沼,带领雀巢婴幼儿奶粉走出低谷,进行有效地进行战略调整势在必行。首先,结合所学的市场营销理论,通过查阅大量相关文献,运用PEST分析法,对中国婴儿奶粉行业进行宏观经济,社会环境分析,国家奶粉行业政策分析,和婴儿奶粉行业技术分析,得出中国经济飞速健康发展,城乡居民收入持续增加政府加大管理通货膨胀,对消费品市场起到支撑作用,国家和食品安全的法律法规越来越严谨,奶粉行业技术不断与时俱进。其次,对婴儿奶粉高端市场规模,价格,需求和消费者行为以及竞争态势作分析,总结出高端市场的特点和竞争者的不同特质。然后,运用SWOT分析法总结出雀巢婴儿奶粉竞争的优势,劣势和面临的机会,威胁,并对雀巢婴儿奶粉营销现状做系统的分析,找出目前策略存在的问题。最后,通过进行市场和产品的定位,提出了经过优化的婴儿奶粉销售管理政策和市场推广策略,希望能够重塑公司品牌形象,提高销量和市场占有率,重建昔日辉煌。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
1 绪论  8-12
  1.1 选题背景与现实意义  8-10
  1.2 论文研究的方法和内容  10-12
2 相关理论综述  12-17
  2.1 PEST 分析理论  12
  2.2 SWOT 分析法  12
  2.3 4Ps 营销理论  12-13
  2.4 4Cs 营销理论  13-14
  2.5 4Rs 营销理论  14
  2.6 4Vs 营销理论  14-15
  2.7 服务营销  15
  2.8 数据库营销  15-16
  2.9 网络营销  16-17
3 中国婴幼儿奶粉行业宏观环境分析  17-20
  3.1 宏观经济环境分析  17-18
  3.2 宏观政策环境分析  18
  3.3 宏观社会环境分析  18-19
  3.4 宏观技术环境分析  19-20
4 婴幼儿奶粉高端市场现状分析  20-27
  4.1 婴幼儿奶粉高端市场规模分析  20
  4.2 婴幼儿奶粉高端市场价格分析  20
  4.3 婴幼儿奶粉高端市场需求分析  20-21
  4.4 婴儿奶粉高端市场消费者行为分析  21-24
  4.5 婴幼儿奶粉高端市场竞争态势分析  24-27
5 雀巢婴儿奶粉在高端市场营销现状分析  27-38
  5.1 雀巢公司简介  27
  5.2 雀巢婴儿奶粉在中国业务概况  27-29
  5.3 雀巢婴儿奶粉高端市场主要竞争对手分析  29-30
  5.4 SWOT 分析  30-34
  5.5 雀巢婴儿奶粉在中国高端市场的市场营销现状  34-38
6 雀巢在高端婴儿配方奶粉的市场营销对策  38-44
  6.1 市场细分和市场定位策略  38-39
  6.2 销售管理策略  39-41
  6.3 市场推广策略  41-43
  6.4 社会公共关系管理策略  43-44
结论  44-45
致谢  45-46
参考文献  46-48

雀巢婴儿奶粉高端市场营销策略研究

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