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基于消费者行为的乡村旅游营销策略研究

作　者: 刘芬
导　师: 周发明
学　校: 湖南农业大学
专　业: 企业管理
关键词: 消费者行为 乡村旅游 营销策略 营销创新
分类号: F592
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 495次
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内容摘要


随着社会经济的发展,被喻为“黄金产业”的旅游业,保持着持续增长的势头,在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强,旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。随着城市化水平的提高,人们热衷于到大自然、农区、牧区、林区去呼吸清新的空气,观赏自然景色,陶冶情操,松弛神经,以回归乡野自然为主题的乡村旅游应运而生,并且在全国迅猛发展。于是乡村旅游吸引了越来越多开发者和研究者的关注,目前在其发展过程中凸现的问题是由于各方对游客需求都没有进行系统、量化的研究和分析,导致乡村旅游经营者的非理性开发和低水平经营,游客消费总体处于初级化阶段。旅游消费的初级化不但限制了乡村旅游社区整体经济和社会效益的提升,也影响了乡村旅游向更高层次的发展,成为当前我国乡村旅游发展的症结所在。纵观国内外乡村旅游的研究趋势,定性分析居多,跨学科、相邻学科的研究不多,定量研究不够,也缺少针对某一细分市场或产品类型的细致、深入研究。文章研究了消费者行为的理论结构模式,采用问卷调查实证研究的论证方法,有针对性的提出了消费者行为的乡村旅游营销策略和创新思维。从全新的角度对乡村旅游的研究起了抛砖引玉的作用。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-10
第一章 绪论  10-17
  1 选题的背景  10-11
  2 研究目的和意义  11-12
    2.1 研究目的  11
    2.2 研究意义  11-12
  3 国内外研究动态  12-15
    3.1 国外研究现状  12-13
    3.2 国内研究现状  13-14
    3.3 国内外乡村旅游研究中所反映的问题  14-15
  4 研究的主要内容与方法  15
  5 研究方法  15-17
第二章 旅游消费者行为及乡村旅游  17-26
  1 消费者行为理论与市场营销  17-20
    1.1 消费者行为  17-18
    1.2 消费者行为与营销策略的关系  18-20
  2 旅游消费者行为与营销策略模式  20-22
  3 乡村旅游的特征与发展历程  22-26
    3.1 乡村旅游的界定  22-23
    3.2 乡村旅游的特征  23-24
      3.2.1 乡村性  23
      3.2.2 开发的可持续性  23
      3.2.3 游客的参与性  23
      3.2.4 地区的差异性  23
      3.2.5 乡村文化的高品味性  23-24
      3.2.6 城市居民是其主要的目标市场  24
    3.3 乡村旅游在国内外的发展历程  24-26
      3.3.1 国际乡村旅游的发展  24
      3.3.2 国内乡村旅游的发展  24-26
第三章 乡村旅游的消费行为分析——基于湖南娄底市的调研  26-35
  1 娄底市概况  26
  2 研究方法  26
  3 结果与分析  26-35
    3.1 样本人口统计学特征  26-28
    3.2 乡村旅游消费者行为特征分析  28-33
      3.2.1 旅游动机  28
      3.2.2 信息来源与影响因素  28-29
      3.2.3 出游时空与停留时间  29-31
      3.2.4 旅游方式与交通工具  31-32
      3.2.5 旅游消费能力  32
      3.2.6 旅游活动项目的选择  32-33
    3.3 结论与建议  33-35
第四章 乡村旅游营销的现状与问题——娄底市乡村旅游为例  35-44
  1 娄底市乡村旅游发展概况  35-36
    1.1 乡村旅游已成为娄底市旅游业发展的一个新趋势  35
    1.2 娄底市政府为乡村旅游提供了机遇  35
    1.3 近年来娄底市乡村旅游发展红火  35-36
  2 娄底市乡村旅游营销现状  36-41
    2.1 目标市场的定位策略  36-37
    2.2 乡村旅游产品的开发策略  37-39
    2.3 乡村旅游价格策略  39
    2.4 乡村旅游渠道策略  39-40
    2.5 乡村旅游促销策略  40-41
    2.6 完备的旅游售后服务营销策略  41
  3 娄底市乡村旅游营销存在的问题  41-44
    3.1 资金问题成为发展的瓶颈，基础设施不完善  41-42
    3.2 缺乏整体规划，某些“城市病”向乡村蔓延  42
    3.3 旅游产品单一、同质化、系列化、深度化不够  42
    3.4 缺乏市场意识，经营也不规范  42-43
    3.5 旅游人才严重匮乏  43
    3.6 缺少政策和法规  43-44
第五章 乡村旅游营销策略的改进  44-48
  1 乡村旅游市场营销观念的创新  44-45
    1.1 乡村旅游营销的亲情观  44
    1.2 乡村旅游营销的知识观  44
    1.3 乡村旅游营销的绿色观  44-45
  2 开发富有特色的乡村旅游产品  45
  3 乡村旅游市场营销的体验营销  45-46
  4 乡村旅游市场营销的口碑营销  46-47
  5 乡村旅游市场营销的网络营销  47-48
结语  48-49
参考文献  49-52
致谢  52-53
作者简介  53

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