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文轩传媒品牌战略研究

作　者: 胡悦
导　师: 叶乃沂
学　校: 西南交通大学
专　业: 工商管理
关键词: 出版传媒 品牌战略 品牌定位
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 69次
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内容摘要


文轩传媒所处的出版传媒领域正面临巨大变革,企业之间的战略合作、资源整合动作越来越多。在这样的环境下,文轩传媒将通过战略合作和资本投资等方式,从出版发行产业逐步向传媒和相关文化产业拓展。因此,文轩传媒有必要实施以企业品牌为主、业务品牌有序组合、共同发展的品牌战略,让品牌成为企业核心竞争力的载体,在客户、股东、投资者、合作伙伴、政府、员工、公众等利益相关者中持续传播,为企业的发展创造良好的外部环境,获取更多的融资、投资和合作的机会。本文全面介绍了文轩传媒发展状况及所处的行业环境,也分析了实施品牌战略的必要性和品牌建设工作的现状；在此基础上研究了决定文轩传媒品牌定位的依据,包括企业内外部因素及所处的行业环境,以及利益相关者对文轩传媒的品牌认知,随后推导出了文轩传媒的企业品牌、业务品牌的定位。围绕品牌定位,本文提出了文轩传媒的品牌战略实施对策。首先是打造品牌理念体系,提炼出“分享”和“领先”两种典型的品牌核心价值,并对最为适合的“分享”价值在业务品牌中进行演绎和丰富；其次梳理文轩传媒的品牌架构问题,得出文轩传媒的渠道应以单品牌架构为主,内容产业部分则可采取多品牌架构,同时明确了企业在进行业务拓展和资本运营时,品牌延伸和品牌并购等问题；再次制定了文轩传媒的品牌传播策略,通过确定企业品牌和业务品牌的传播对象,结合企业经营特点,形成了针对不同层级品牌的媒介传播、公关赞助、事件营销和人际传播等传播策略；最后构建了文轩传媒的品牌管理体系,分析了现有的几种品牌管理组织模式,得出了最适合文轩传媒的品牌管理组织模式,并总结了文轩传媒应该同时实施两种品牌管理手段,即主动式和控制式的品牌管理。通过这几方面的研究,为文轩传媒如何实施品牌战略提供了方向和依据。

全文目录


摘要  6-7
Abstract  7-11
第1章 绪论  11-14
  1.1 研究的背景  11-12
  1.2 研究的内容  12
  1.3 研究的目的和意义  12-13
  1.4 研究的方法  13-14
第2章 文轩传媒的发展状况及行业环境介绍  14-24
  2.1 文轩传媒的发展状况  14-17
    2.1.1 文轩传媒的历史沿革  14
    2.1.2 文轩传媒的经营现状  14-17
  2.2 文轩传媒所处的行业环境  17-24
    2.2.1 出版产业现状和发展趋势  17-21
    2.2.2 传媒产业现状和发展趋势  21-22
    2.2.3 文化产业现状和发展趋势  22-24
第3章 文轩传媒的品牌现状分析  24-30
  3.1 文轩传媒实施品牌战略的必要性研究  24-26
    3.1.1 宏观环境和行业竞争的要求  24-25
    3.1.2 企业发展面临的现实问题需要品牌战略解决  25
    3.1.3 企业的发展阶段需要引入品牌战略  25-26
  3.2 文轩传媒的品牌现状  26-30
    3.2.1 战略领先、品牌滞后  26-27
    3.2.2 没有品牌理念体系  27
    3.2.3 品牌架构混乱  27-28
    3.2.4 品牌传播策略缺失  28
    3.2.5 没有搭建有效的品牌管理体系  28-30
第4章 文轩传媒品牌定位研究  30-49
  4.1 品牌定位的分析方法  30-32
    4.1.1 品牌定位的定义  30
    4.1.2 品牌定位要考虑的因素  30-32
  4.2 文轩传媒品牌定位相关因素分析  32-36
    4.2.1 愿景、使命、目标分析  32-33
    4.2.2 实施品牌战略的内部资源条件分析  33-34
    4.2.3 行业环境分析  34-36
  4.3 文轩传媒利益相关者对其品牌的认知及期望  36-46
    4.3.1 关于文轩传媒利益相关者的调研  36-44
    4.3.2 调研结论  44-46
  4.4 文轩传媒的品牌定位推导  46-49
    4.4.1 企业品牌的定位  46-47
    4.4.2 主要业务品牌的定位  47-49
第5章 围绕品牌定位的文轩传媒品牌战略实施对策  49-63
  5.1 打造品牌理念体系  49-54
    5.1.1 企业品牌核心价值研究  49-52
    5.1.2 业务品牌核心价值研究  52-54
  5.2 梳理品牌架构  54-56
    5.2.1 品牌架构的几种模式分析  54
    5.2.2 相关文化传媒企业品牌架构案例对文轩传媒的启示  54-55
    5.2.3 文轩传媒的品牌架构对策  55-56
  5.3 制定品牌传播策略  56-59
    5.3.1 品牌传播的程序、原则与方式  56-57
    5.3.2 文轩传媒如何制定品牌传播策略  57-59
  5.4 构建品牌管理体系  59-63
    5.4.1 品牌管理的组织模式  59-61
    5.4.2 文轩传媒的品牌管理应从两方面入手  61-63
结论  63-65
致谢  65-66
参考文献  66-69
附录1: 消费者调研问卷  69-70

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