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消费者对运动品牌的品牌定位之感知差异研究

作　者: 马天遥
导　师: 张浩
学　校: 北京服装学院
专　业: 设计艺术学
关键词: 品牌定位运动品牌差异化消费者感知
分类号: F426.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 381次
引　用: 4次
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内容摘要

品牌定位是市场竞争发展到一定阶段的必然产物。自上世纪60年代定位理论提出以来,国内外大量的学者专家对该理论展开了系统化的研究,经过不断的建设和深化,它已成为全球众多企业和公司关心的热点问题。以中国市场上的运动品牌为例,外资品牌如阿迪达斯、耐克、彪马等纷纷加大在中国市场的投入力度,积极地寻找适应国内消费市场的品牌定位方式,他们清楚地意识到中国巨大的消费潜力和市场资源。而近些年发展迅速的中国自有品牌也不甘示弱迎接国际品牌的挑战,李宁品牌更是打开了国际市场的大门。在今天这个品牌日趋同质化、竞争异常激烈的市场格局下,成功的品牌定位能为品牌公司和企业的发展指明方向,指导营销战略的实施,实现利润最大化。一方面品牌公司要寻找市场空缺,利用差异化准确定位稳占市场;另一方面要以目标消费群的心理诉求和价值取向为标准,建立符合目标人群的定位体系。本论文正是基于以上理论提出假设:品牌定位影响消费者对品牌的评价,包括对品牌形象的感知和对品牌绩效表现的满意度,他们的购买行为也会受到影响。论文对前人品牌定位的研究理论进行了梳理,结合运动品牌市场的特点,归纳运动品牌定位特点和营销模式。然后对阿迪达斯、耐克、匡威、李宁和卡帕五个品牌做市场调查,通过实证研究验证以上结论,并找到各品牌的定位优势,并对国内运动品牌的定位策略提出建议。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-8
1. 绪论  8-16
  1.1 选题背景和意义  8-13
    1.1.1 运动品牌在国内的发展现状  8-9
    1.1.2 品牌定位的必要性  9-10
    1.1.3 国内运动品牌发展中存在的问题  10-12
    1.1.4 研究的意义  12-13
  1.2 研究内容和创新点  13-14
    1.2.1 研究内容和预期目标  13
    1.2.2 论文创新点  13-14
  1.3 研究方法和思路  14-16
    1.3.1 研究方法  14
    1.3.2 研究思路  14-16
2．文献综述  16-26
  2.1 品牌定位理论  16-21
    2.1.1 定位理论的发展  16
    2.1.2 品牌定位理论及其意义  16-19
    2.1.3 品牌定位的内容  19-20
    2.1.4 定位感知图  20-21
  2.2 相关的研究数据综述  21-26
    2.2.1 关于运动品牌忠诚度的研究  21-24
    2.2.2 国内消费者研究  24-25
    2.2.3 小结  25-26
3. 体育运动产业综述  26-39
  3.1 运动产业概况  26-30
    3.1.1 运动品牌分类  28-29
    3.1.2 运动品牌的市场运作  29-30
  3.2 运动品牌的特点  30-32
  3.3 运动品牌的营销模式  32-39
    3.3.1 产品策略  33-35
    3.3.2 价格策略  35-36
    3.3.3 促销策略  36-37
    3.3.4 渠道策略  37-39
4.实证研究  39-59
  4.1 研究思路和量表设计  39-41
    4.1.1 研究思路  39-40
    4.1.2 量表设计  40-41
  4.2 预测试  41-44
    4.2.1 量表设计  41
    4.2.2 样本量确认  41-43
    4.2.3 预测试过程  43-44
  4.3 正式测试  44-55
    4.3.1 问卷设计和调查  44-45
    4.3.2 数据分析  45-55
  4.4 小结  55-59
    4.4.1 品牌形象差异分析  55-58
      4.4.1.1 阿迪达斯  56
      4.4.1.2 耐克  56-57
      4.4.1.3 匡威  57
      4.4.1.4 卡帕  57-58
      4.4.1.5 李宁  58
    4.4.2 品牌定位指标绩效差异分析  58-59
5.总结  59-62
  5.1 研究结果小结  59-61
  5.2 研究局限性分析  61-62
参考文献  62-64
附录  64-69
攻读硕士学位期间发表的学术论文  69-70
致谢  70

消费者对运动品牌的品牌定位之感知差异研究

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