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宝洁公司中国市场品牌发展战略研究

作　者: 郝萌
导　师: 赫连志巍
学　校: 燕山大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌管理 品牌价值 品牌战略 品牌发展 宝洁公司
分类号: F416.72
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要


本文研究的主要目的是论证宝洁公司中国市场的品牌战略的运用和实施是必要的和可行的,同时对其优劣势及所存在的问题进行了研究,并以此给出相应改进措施。针对课题的特点,采用比较分析法、定性分析与定量分析相结合的研究方法。首先,对国内外相关品牌战略管理理论知识进行了研究。以理论知识框架为基础鉴别宝洁公司品牌战略运用的正确性与有效性,并给出公司设计、实施品牌战略的理论指导。其次,本文重点分析了宝洁公司的发展历程及其竞争环境状况。通过宝洁公司170多年的发展历程可以看出宝洁公司历史上成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。通过利用SWOT法对其品牌竞争环境进行了全面分析。分析结果表明:宝洁公司在利用外部机会和回避外部威胁方面处于高水平,所面临的外部环境可谓机遇与挑战并存,机会大于威胁;内部要素总体上是优势大于劣势。再次,文章重点分析了宝洁公司在中国市场的品牌发展战略的设计。主要从品牌发展战略设计原则,品牌发展战略指导思想,品牌发展战略周期及定位和目标,以及品牌发展战略重点及阶段划分等方面进行了论述,突出说明宝洁公司在中国的品牌本土化发展战略实施的重要性。最后,文章从灵活的价格策略、人力资源保障策略、销售渠道冲突管理策略、全面质量管理策略这四方面给出了宝洁公司在中国市场品牌战略实施途径与对策。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-9
第1章 绪论  9-17
  1.1 本文课题背景及研究意义  9-10
    1.1.1 选题背景  9-10
    1.1.2 研究意义  10
  1.2 国内外研究现状  10-15
    1.2.1 国外研究现状  10-12
    1.2.2 国内研究现状  12-14
    1.2.3 品牌战略管理理论发展评述  14-15
  1.3 本文研究的主要内容与研究方法  15-16
    1.3.1 本文研究的主要内容  15
    1.3.2 本文的研究方法  15-16
  1.4 本文结构  16-17
第2章 宝洁公司品牌管理现状分析  17-35
  2.1 宝洁公司的发展历程  18-25
    2.1.1 1837-1890 公司的创立  18-19
    2.1.2 1890-1945 创新与发展  19-20
    2.1.3 1945-1980 迅猛的发展  20-22
    2.1.4 1980-2010 跨国经营  22-25
  2.2 宝洁公司中国市场品牌现状分析  25-34
    2.2.1 宝洁公司中国市场品牌推广方式分析  26-28
    2.2.2 宝洁公司中国市场品牌营销分析  28-30
    2.2.3 宝洁公司中国市场品牌管理分析  30-31
    2.2.4 宝洁公司中国市场品牌发展具有的优势及存在的问题  31-34
  2.3 本章小结  34-35
第3章 宝洁公司中国市场品牌竞争环境分析  35-65
  3.1 中国日化市场品牌竞争现状与格局  35-45
    3.1.1 洗发水市场品牌现状与格局  37-41
    3.1.2 香皂市场品牌现状与格局  41-45
  3.2 宝洁公司中国市场品牌差异化特性分析  45-52
    3.2.1 细分市场的品牌特性  46-48
    3.2.2 广告推广的品牌特性  48-49
    3.2.3 本土文化的品牌特性  49-52
  3.3 宝洁公司中国市场品牌发展SWOT 分析  52-59
    3.3.1 外部环境带来的机会和威胁分析  52-55
    3.3.2 内部环境优势和劣势分析  55-59
  3.4 宝洁公司中国市场品牌发展影响因子确定与评价  59-64
    3.4.1 品牌发展影响因子确定  59-60
    3.4.2 影响因子分析模型选择与评价  60-63
    3.4.3 评价结果阐述  63-64
  3.5 本章小结  64-65
第4章 宝洁公司中国市场品牌发展战略设计  65-77
  4.1 品牌发展战略设计原则  65-66
  4.2 品牌发展战略指导思想及定位  66-72
    4.2.1 品牌发展战略指导思想及战略周期  66-67
    4.2.2 品牌发展战略目标与定位  67-72
  4.3 品牌发展战略重点及阶段划分  72-76
    4.3.1 品牌战略的选择  72-73
    4.3.2 品牌战略的实施重点  73-75
    4.3.3 品牌战略的阶段划分  75-76
  4.4 本章小结  76-77
第5章 宝洁公司中国市场品牌战略实施对策  77-93
  5.1 宝洁公司中国市场品牌规划策略  77-78
    5.1.1 品牌定位策略  77-78
    5.1.2 品牌命名策略  78
  5.2 宝洁公司中国市场品牌推广策略  78-83
    5.2.1 广告策略  78-80
    5.2.2 事件营销策略  80-81
    5.2.3 多元媒体策略  81-83
  5.3 宝洁公司中国市场品牌控制策略  83-86
    5.3.1 建立完善的品牌信息发布程序管理体系  83-84
    5.3.2 助销理念指导下的综合管理体系  84-85
    5.3.3 运用有力的市场调研建立品牌的影响力  85-86
  5.4 宝洁公司中国市场品牌保障策略  86-92
    5.4.1 灵活的价格策略  86-87
    5.4.2 人力资源保障策略  87-88
    5.4.3 销售渠道冲突管理保障策略  88-91
    5.4.4 产品质量保障策略  91-92
  5.5 本章小结  92-93
结论  93-95
参考文献  95-99
攻读硕士学位期间承担的科研任务与主要成果  99-100
致谢  100-101
作者简介  101

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