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U公司洗发护发类产品品牌定位研究分析

作 者: 姚莉莉
导 师: 李乃和
学 校: 上海交通大学
专 业: 工商管理
关键词: 洗发护发类产品 品牌定位 聚类分析 感觉图谱 感觉图谱-偏好图谱
分类号: F426.72
类 型: 硕士论文
年 份: 2008年
下 载: 89次
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内容摘要


随着中国经济的快速增长与消费市场迅速扩大,国内外洗发护发产品的飞速发展,并且随着人们对生活品质的要求逐渐增大,以及消费习惯的养成,洗发护发产品行业逐步进入竞争白热化状态。面对着市场的饱和和竞争的加剧,越来越多的公司意识到市场竞争最终将是品牌的竞争,品牌竞争的主要内容还是争取最大多数消费者。作为洗发护发产品品类市场第二大供应商的联合利华,既受到市场地位第一的宝洁公司的挤压,又受到其他竞争厂商的追赶,大有市场份额被侵占的威胁,在保卫原有市场份额的基础上进一步争取更多的消费者,成为发展战略的最重要的一部分。在这个巨大的消费市场里,市场细分已经相当成熟,因此研究如何合理地细分市场、不同目标消费群的品牌偏好,以及品牌偏好背后的构成因素,对于联合利华的品牌定位以及抢夺市场份额具有重要意义。本文利用科学的问卷设计及调查,获得消费者数据,结合营销工程的聚类分析对目前洗发护发市场进行细分,再使用感觉图谱评估每个细分市场的特性,结合联合利华的实际情况及其品牌实际定位进行分析。本文研究共分三个部分,第一部分主要介绍研究背景,第二部分通过研究消费者调研数据,运用聚类分析将消费者分为三个细分市场。第三部分是针对细分三个市场,分析该消费群组对十一个主要品牌的七大属性的感知及偏好评分,并由此绘得感觉图谱-偏好图谱

全文目录


摘要  2-3
ABSTRACT  3-7
Chapter1 Introduction  7-9
  1.1 Research background and meaning  7-8
  1.2 Research method and structure  8-9
Chapter2 Hair Care market environment in China  9-22
  2.1 Introduction of Hair Care product  9-11
    2.1.1 Definition and segmentation of Hair Care category  9
    2.1.2 History of Hair Care product industry  9-11
  2.2 Market scope analysis  11-13
  2.3 Competition analysis of Hair care products industry  13-20
    2.3.1 Current market competition  13-17
    2.3.2 Key market players  17-20
  2.4 Market development trend  20
  2.5 Channel analysis  20-22
Chapter3 Unilever and Hair care brands introduction  22-24
  3.1 Unilever introduction  22-23
  3.2 Hair care brands - Lux, Hazeline and Clear  23-24
Chapter4 Questionnaire design and implementation  24-27
  4.1 Objective of the survey  24
  4.2 The selection of research target consumers  24-25
  4.3 Attributes about hair care products  25
  4.4 Questionnaire design and implementation  25-26
    4.4.1 Two phases of questionnaire  25-26
    4.4.2 Design of the questionnaire  26
  4.5 Survey implementation  26-27
Chapter5 Market segmentation and positioning  27-50
  5.1 The meaning of market segmentation  27-28
    5.1.1 The definition of market segmentation  27
    5.1.2 The basic knowledge of market segmentation  27-28
  5.2 The way of segmentation and analysis of survey results  28-32
    5.2.1 Analysis of the situation of the respondents  29-30
    5.2.2 Data simplifying  30
    5.2.3 Cluster analysis  30-32
  5.3 The process of market segmentation  32-35
    5.3.1 Identify segment factors  32
    5.3.2 Market segmentation with cluster analysis  32-35
    5.3.3 Market segmentation characters and potential consumption evaluation  35
  5.4 Positioning method and theory (perceptual-map and perceptual-preference map)  35-40
    5.4.1 The meaning of Joint space map  35-40
  5.5 Perceptual-map and perceptual-preference map of Unilever Hair care brands  40-43
  5.6 Positioning of Unilever Hair care brands  43-48
  5.7 Conclusion  48-50
Chapter6 Summary and Suggestion  50-52
  6.1 Research limitation  50-51
    6.1.1 Research experience  50
    6.1.2 Research limitation  50-51
  6.2 Summary and future  51-52
Reference  52-54
Appendix  54-69
Acknowledgement  69-70
The Directory of the Article Published during MBA  70-72

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