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安踏运动休闲系列产品营销策略研究

作　者: 汪朝东
导　师: 张徽燕
学　校: 电子科技大学
专　业: 工商管理
关键词: 运动休闲 代理商 渠道 市场 消费者
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2005年
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内容摘要


安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售，目前该系列产品在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。本文以安踏运动休闲系列产品作为研究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏的营销现状进行了分析，找出营销方面的薄弱环节，研究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销对策，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略，以期对安踏的营销改进能有所裨益。

全文目录


中文摘要  4-5
英文摘要  5-9
1 绪论  9-11
  1.1 选题背景  9
  1.2 研究目的和意义  9-10
  1.3 研究方法  10
  1.4 研究结构  10-11
2 安踏外部环境分析  11-24
  2.1 宏观环境因素的影响  11-12
  2.2 运动休闲产品行业环境分析  12-19
    2.2.1 运动休闲产品竞争分析  12-15
    2.2.2 运动休闲行业特点  15-16
    2.2.3 运动休闲行业发展趋势  16-17
    2.2.4 运动休闲产品消费者调查分析  17-19
  2.4 安踏竞争者分析  19-24
    2.4.1 安踏面临的总体竞争态势  19-20
    2.4.2 竞争品牌的市场地位分析  20-22
    2.4.3 竞争品牌的渠道运作分析  22
    2.4.4 竞争品牌的品牌定位分析  22-23
    2.4.5 竞争对手的价格策略分析  23-24
3 安踏市场营销现状分析  24-29
  3.1 安踏营销现状分析  24-29
    3.1.1 安踏产品现状  24-25
    3.1.2 安踏渠道运作环节薄弱  25-27
    3.1.3 安踏促销现状  27
    3.1.4 安踏价格现状  27-29
4 安踏SWOT分析和市场细分  29-37
  4.1 安踏SWOT分析  29-31
    4.1.1 安踏优势分析  29-30
    4.1.2 安踏劣势分析  30
    4.1.3 安踏机会分析  30-31
    4.1.4 安踏威胁分析  31
  4.2 市场细分  31-37
    4.2.1 运动休闲业市场细分  32-34
    4.2.2 安踏目标市场的选择  34-35
    4.2.3 安踏市场定位  35-37
5 安踏运动休闲系列产品营销策略  37-61
  5.1 安踏基于顾客需求的产品与服务策略  37-44
    5.1.1 理解、响应和满足顾客需求  37-38
    5.1.2 优化安踏产品线架构和品牌规划  38-42
    5.1.3 以产品为基础、差异化为核心的品牌策略  42-44
    5.1.4 顾客导向的服务标准化休系  44
  5.2 安踏渠道策略  44-49
    5.2.1 构建“点-线-网”的渠道格局  45-46
    5.2.2 推进安踏渠道的优化  46-47
    5.2.3 稳定安踏渠道关系  47-49
    5.2.4 加强安踏渠道的管理和维护  49
  5.3 安踏价格策略  49-50
    5.3.1 安踏定价目标  49-50
    5.3.2 安踏级差价格体系  50
  5.4 安踏整合营销传播策略  50-57
    5.4.1 安踏整合营销传播总体要求  51-52
    5.4.2 安踏整合营销传播管理  52
    5.4.3 不断优化广告的投放计划和效果  52-54
    5.4.4 有效强化促销活动管理  54-56
    5.4.5 强化安踏品牌的生动化展示  56
    5.4.6 创设独特的安踏西部市场传播模式  56-57
  5.5 安踏市场营销队伍管理策略  57-61
    5.5.1 积极构建具有安踏特色的营销培训系统  57-58
    5.5.2 建立营销人员动态管理与有效考核机制  58-61
6 结束语  61-62
致谢  62-63
参考文献  63

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