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中国鞋履市场品牌营销研究

作　者: 王国善
导　师: 孙一民
学　校: 复旦大学
专　业: 工商管理
关键词: 品牌定位品牌营销营销策略
分类号: F426.86
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

国外企业对于品牌的作用不仅有深入的认识,还能够充分利用品牌为企业创造价值。中国自主品牌参差不齐,许多还在摸索品牌的运作,许多已然驾轻就熟了。全球金融风暴,席卷了欧美国家,中国也是受灾户,然而数据和预测都在显示,中国的成长相对速度将要加快,很快就超越许多已开发国家。国外的经济萧条给中国自主品牌一个大好机会。本文分为六章结构:第一章,主要说明研究背景及研究的意义。第二章,回顾品牌的经典定义,了解品牌的价值和功能,了解现今品牌对于消费的意义。第三章,研究鞋履市场,从中国宏观和大范围的供需现状,谈到上海市场鞋履消费者的特征和其消费倾向。尤其在全球金融风暴之下,市场供需的改变,产业结构的改变,消费者也在改变,今后中国鞋履产业势必面临巨大的挑战。品牌营销策略也势必重新了解上海今后的市场。第四章进入本文的重点,分析卡骆驰Crocs品牌的营销策略。先从美国Crocs品牌介绍开始,引入该品牌在中国、在上海市场的现状。接着以简化的品牌营销策略活动结构,一步一步分析卡骆驰Crocs品牌营销策略的利弊得失等等。本文还假设了一个可行的目标市场,根据营销策略活动运作的方式,模拟规划目标市场的营销活动。第五章回到自主品牌本身,了解其现状,并对品牌营销策略提出建议。第六章简要说明了本文的缺陷及不足之处。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-6
引言  6-7
1 本文的研究背景  7-9
  1.1 研究背景说明  7-8
  1.2 研究意义  8-9
2 品牌的价值和意义  9-12
  2.1 品牌的定义  9
  2.2 品牌的价值和功能  9
  2.3 品牌价值的衡量法  9-10
  2.4 品牌对消费的意义  10-12
3 中国鞋履市场分析  12-20
  3.1 中国鞋履市场供需现状  12-13
  3.2 鞋履产业的挑战  13
  3.3 中国市场的区域性差异  13-14
  3.4 上海鞋履市场研究  14-20
    3.4.1 上海消费群体的特征  16-18
    3.4.2 上海消费群体的消费倾向  18
    3.4.3 今后的上海鞋履市场  18-20
4 卡骆驰Crocs品牌营销策略分析  20-40
  4.1 卡骆驰Crocs品牌简介  20-25
  4.2 卡骆驰Crocs品牌在上海市场的现状  25-26
  4.3 品牌营销策略分析的结构  26-30
    4.3.1 搜集顾客消费信息  27-28
    4.3.2 分析消费决策信息  28-29
    4.3.3 细分/目标/定位(STP)  29-30
    4.3.4 规划营销和销售活动  30
    4.3.5 执行并管理营销和销售活动  30
  4.4 分析卡骆驰Crocs品牌的营销策略  30-40
    4.4.1 分析卡骆驰品牌顾客消费信息  30-32
    4.4.2 分析卡骆驰品牌顾客消费决策  32
    4.4.3 分析卡骆驰品牌细分/目标市场和品牌定位  32-36
    4.4.4 分析卡骆驰品牌规划营销和销售活动  36-39
    4.4.5 分析卡骆驰品牌执行并管理营销和销售活动  39-40
5 对中国自主鞋履品牌的营销策略的建议  40-50
  5.1 中国自主鞋履品牌的现状  40-41
  5.2 对自主品牌营销策略的建议  41-50
    5.2.1 了解品牌生命周期，采用不同的营销策略  41-42
    5.2.2 了解市场区域性特征，采用区域性营销策略  42-43
    5.2.3 利用本土优势，深入了解顾客消费信息  43-44
    5.2.4 严密规划营销和销售活动  44-49
    5.2.5 将品牌营销持之以恒  49-50
6 本文的不足之处和研究缺陷  50-51
参考文献  51-53
后记  53-54

中国鞋履市场品牌营销研究

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