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中国奥运赞助企业后奥运时期体育营销策略的研究

作　者: 胡少龙
导　师: 林显鹏
学　校: 北京体育大学
专　业: 体育人文社会学
关键词: 企业体育营销 4RP 奥运营销 营销策略 后奥运时期
分类号: G80-05
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要


本文通过对市场营销学、体育营销学、品牌营销学以及整合营销沟通的研究,提出了企业体育营销的4RP品牌互动营销理论假设。在此假设的基础上,通过对北京奥运会中国赞助企业体育营销的历史回顾和展望,分析了这些企业在体育营销中存在的问题,对这些企业在后奥运时期的体育营销提出了建议,以供广大中国企业参考。通过研究,本文认为:1、企业体育营销是一种独特的营销战略,是4RP品牌互动营销策略的运用过程。2、企业体育营销是一个整合营销沟通过程,企业一方面要协调体育营销的各种方法,另一方面也要协调企业体育营销与其他营销活动。3、企业体育营销是品牌营销的重要组成部分,对企业的品牌塑造有显著的影响。4、中国奥运赞助企业对企业体育营销了解不深,企业体育营销还没有达到“深度参与”企业经营的程度;未能把企业体育营销和企业文化和品牌有效融合;企业体育营销没有长期的计划;科学的企业体育营销评估体系尚未建立等等。对于中国奥运赞助企业,在后奥运时期要迅速提高对企业体育营销的认识,确立“整合营销”观念;吸取奥运营销的经验和教训,及早制定后奥运时期的体育营销策略;科学地执行和控制企业体育营销过程;与体育组织建立长期稳定的合作伙伴关系等等。

全文目录


摘要  5-6
ABSTRACT  6-9
1 前言  9
2 选题依据  9-28
  2.1 问题的提出  9-11
    2.1.1 中国的企业体育营销历程  9-10
    2.1.2 中国的企业体育营销中存在的问题  10-11
  2.2 文献综述  11-25
    2.2.1 国内外研究现状  11-22
    2.2.2 本研究的理论意义  22-24
    2.2.3 本研究的现实意义  24-25
  2.3 企业体育营销理论总结  25-28
    2.3.1 企业体育营销的概念  25
    2.3.2 企业体育营销策略  25-26
    2.3.3 企业体育营销组合  26-28
3 研究的目的、对象、方法及基本思路  28-30
  3.1 研究目的  28
  3.2 研究对象  28
  3.3 研究方法  28-30
    3.3.1 文献资料法  28
    3.3.2 个案研究法  28-29
    3.3.3 问卷调查法  29-30
    3.3.4 数理统计法  30
4 研究结果与分析  30-57
  4.1 北京奥运会中国赞助企业体育营销的现状  30-44
    4.1.1 赞助企业对体育营销(含奥运营销)的认识  31-34
    4.1.2 赞助企业奥运营销的情况  34-36
    4.1.3 企业体育营销历史  36-38
    4.1.4 企业体育营销实际操作中的问题  38-41
    4.1.5 企业体育营销的持续性  41-42
    4.1.6 企业后奥运时期的体育营销  42-44
  4.2 中国奥运赞助企业在后奥运时期体育营销中面临的机遇和挑战  44-47
    4.2.1 中国奥运赞助企业在后奥运时期体育营销中面临的机遇  44-45
    4.2.2 中国奥运赞助企业在后奥运时期体育营销中面临的挑战  45-47
  4.3 中国奥运赞助企业后奥运时期的体育营销策略  47-57
    4.3.1 企业体育营销的成功案例—柯达公司的企业体育营销  48-50
    4.3.2 吸取北京奥运营销的经验和教训,制定后奥运时期的企业体育营销策略  50
    4.3.3 从"企业体育赞助"走向"企业体育营销"  50-51
    4.3.4 与体育中介机构合作以提高企业体育营销水平  51
    4.3.5 企业体育营销以4R理论为导向培养顾客的忠诚度  51-53
    4.3.6 企业体育营销以IMC为导向摆脱传统营销传播的困境  53-55
    4.3.7 提高企业体育营销与企业品牌的融合水平以增加品牌资本  55-56
    4.3.8 执行和控制企业体育营销过程以减少后奥运"低谷效应"的影响  56-57
    4.3.9 与体育组织建立长期稳定的合作伙伴关系  57
5 结论与建议  57-61
  5.1 结论  57-59
    5.1.1 企业体育营销是一种独特的市场营销战略  58
    5.1.2 中国奥运赞助企业在后奥运时期企业体育营销中面临的机遇  58
    5.1.3 中国奥运赞助企业在后奥运时期企业体育营销中面临的挑战  58-59
  5.2 建议  59-61
    5.2.1 吸取北京奥运营销的经验和教训,制定后奥运时期的体育营销策略  59
    5.2.2 树立正确的企业体育营销观念  59
    5.2.3 与体育中介机构合作以提高企业体育营销水平  59
    5.2.4 企业体育营销以4R理论为导向培养顾客的忠诚度  59
    5.2.5 企业体育营销以IMC为导向摆脱传统营销传播的困境  59-60
    5.2.6 提高企业体育营销与企业品牌的融合水平以增加品牌资本  60
    5.2.7 执行和控制企业体育营销过程以减少后奥运"低谷效应"的影响  60
    5.2.8 与体育组织建立长期稳定的合作伙伴关系  60-61
致谢  61-62
参考文献  62-64
附录  64-72
个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果  72

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