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福沁家纺营销问题的研究

作　者: 张宗安
导　师: 胡巍
学　校: 上海交通大学
专　业: 工商管理
关键词: 家纺营销分析市场定位营销策略
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 59次
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内容摘要

我国现代家纺行业发展至今已有20余年历史。从90年代末起,业内有远见的部分家纺企业,如富安娜、梦洁、罗莱等,都逐渐开始注重企业的营销问题,并尝试走品牌化发展道路,试图通过品牌运作提高产品附加值,规避恶性的底价格竞争。他们对企业品牌进行整合,明确企业定位,导入了信息管理系统,建立了全新的连锁加盟营销模式。我国的家纺行业的领先企业从本世纪初进入了真正的品牌化发展之路,与此同时行业也进入了高速成长期。随着人民生活水平的逐渐提高,顾客开始追求家纺时尚化,产品范围也已扩展到装饰性、功能性强的家纺产品、居室用品、布艺家具等领域。这些具有全新形象的产品,带动了整个家纺行业的崛起。人们的消费观念因此也向时尚、舒适、健康发展,对家用纺织品的需求不仅在数量上,而且在质量上、艺术品位上都不断提出了新的需求,这也为家纺行业创造了更多的市场机会。我国的家纺行业企业无论产品结构还是组织结构甚至企业发展历史都有很相似,本文以家纺行业内的中档品牌,福沁家纺为研究对象。从行业背景、内外环境、市场结构和内容、顾客需求及行业竞争等多个角度进行分析。在此基础上,使用STP进行市场细分、市场目标化、市场定位,并为福沁家纺的营销策略提出了一些建议。论文在环境分析过程中,使用了SWOT分析方法;在竞争分析过程中使用了波特五力竞争模型;在营销策略的制定过程中,使用了4PS要素组合等基本的方法和理论。论文通过对现状的总结和分析,结合福沁家纺的企业战略和愿景,为其营销活动提出一些有实际意义的建议,目的是希望能够供企业在制定营销策略时借鉴。在研究目标企业的过程中,也加深了作者对于家纺行业的认识,在论文的最后对于家纺行业的营销也提出了一点建议。当前家纺行业的竞争已经非常激烈,并且随着国外品牌的陆续进入和国内其他行业企业进入这一行业,竞争将进一步加剧。企业要想在这样的环境中立足并发展壮大,必须走规范管理的道路。这其中,营销管理是企业必须面对的课题,并且这一课题甚至关乎企业的生存。虽然,论文为福沁家纺和家纺行业提出了一些建议,但是企业要想实现成功的营销,还是要通过更加专业的分析,得到更加有针对性的、更加实用的营销策略。本论文能够起到抛砖引玉的作用,能引起目标企业和家纺行业对于营销问题的重视就足够了。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-7
前言  7-8
第一章家纺行业背景及目标企业介绍  8-12
  1.1 我国家纺行业行业背景  8-9
  1.2 目标企业介绍  9-10
  1.3 目标企业存在的营销问题  10-12
第二章目标企业环境分析  12-22
  2.1 目标企业内部环境分析  12-18
  2.2 目标企业外部环境分析  18-22
第三章目标企业产品市场分析  22-32
  3.1 目标企业产品结构分析  22-23
  3.2 目标企业的产品市场分析  23-32
第四章需求分析及竞争分析  32-43
  4.1 企业产品的需求分析  32-36
  4.2 目标企业竞争分析  36-43
第五章目标企业市场细分与市场定位  43-50
  5.1 目标企业的市场细分  43-45
  5.2 目标企业的市场目标化  45-48
  5.3 目标企业的市场定位  48-50
第六章营销策略的制定与执行  50-56
  6.1 目标企业营销策略的制定  50-55
  6.2 目标企业营销策略的执行  55-56
结论  56-57
参考文献  57-59
致谢  59-60
攻读学位期间发表的学术论文目录  60

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