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济南联通公司全渠道整合策略研究

作　者: 任占闯
导　师: 王德胜
学　校: 山东大学
专　业: 工商管理
关键词: 联通公司渠道整合 3G 营销策略
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 38次
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内容摘要

2008年5月份,根据三部委发布的运营商重组方案,中国联通与中国网通合并,成为了综合业务运营商。融合后新联通的企业实力、市场份额都有了很大的提升,形成了“相对均衡的市场格局”。随着3G运营牌照的发放,新的中国联通迎来了新的发展机遇,那么公司融合后面临的外部形势如何,企业如何利用自身的优势来做大做强成为了一个重大课题。按照市场营销4P理论,运营商从产品、价格、渠道和促销四个方面都可以制定竞争策略,但是在目前竞争形势日益激烈的情况下,定价空间越来越小,产品差异化越来越小,促销的重复性越来越多,最终使渠道成为了运营商的核心竞争力,成为了运营商市场竞争的首选策略。但是,融合前的渠道存在很多问题,如实体渠道数量较少,合作渠道的忠诚度低、优质卖场渠道少,直销渠道覆盖集团客户少,电子渠道规模小,缺乏精细化管理和考核等,那么融合后的渠道策略应该如何整合和优化,如何根据业务的发展需要做到全渠道的定位和统筹?本文依据营销渠道理论,首先简要分析了重组前后联通公司的内外环境,对国内电信行业做了五力模型分析,对竞争对手的现状及可能采取的竞争对策做了陈述和预判,随后对重组后联通面临的竞争形势做了SWOT分析,用BCG矩阵确定了各业务的发展策略。随后对公司目前的全渠道现状和特点做了介绍,对各渠道的用户发展占比,用户保有率做了数据统计,并从销售、宣传、服务、综合成本、掌控力等5个维度做了对比分析。通过对各渠道经营数据的统计抽样,笔者构建了最优化渠道模型,用线性规划求解的方式得出了渠道与承载产品的最优匹配关系,最终确定了全渠道整合与统筹发展策略。最后讨论了实施全渠道整合策略的几个关键问题,从渠道管理的角度提出了思路和建设性措施,如加强与WCDMA终端产业链的联合,大力发展高端卖场吸引3G高端客户入网,营造销售氛围并开展体验式营销；提高现有直销渠道的整体业务素质来加强集团客户服务水平；针对不同渠道开展分层分级的精细化管理,注重渠道的长久合作与健康发展；整合渠道运营支撑所需的信息化系统,增加对管理和决策的支持。

全文目录

摘要  8-10
ABSTRACT  10-12
第1章绪论  12-17
  1.1 研究背景  12-13
  1.2 研究意义  13-14
  1.3 研究方法与论文结构  14-15
  1.4 本文的创新点  15-17
第2章相关理论综述  17-29
  2.1 市场营销相关理论  17-20
  2.2 营销渠道概念  20-21
  2.3 营销渠道功能  21-22
  2.4 营销渠道结构  22-23
  2.5 营销渠道冲突管理  23-26
  2.6 营销渠道变化趋势  26-29
第3章济南联通市场竞争与产品分析  29-43
  3.1 通信行业发展现状  29-33
  3.2 济南联通SWOT分析  33-37
  3.3 济南联通五力模型分析  37-40
  3.4 济南联通产品波士顿矩阵  40-43
第4章济南联通全渠道现状及特点分析  43-51
  4.1 全渠道概念及现状  43-47
  4.2 全渠道特点与趋势  47-51
第5章济南联通基于业务的全渠道整合策略  51-58
  5.1 优化业务渠道效能  51-52
  5.2 构建渠道最优模型  52-55
  5.3 实现渠道与产品的匹配  55-58
第6章济南联通全渠道整合策略的实施  58-67
  6.1 加强3G高端卖场建设与营销能力  58-61
  6.2 全面提升直销渠道营销能力  61-63
  6.3 设定科学的绩效管理体系  63-65
  6.4 增强信息化系统对管理决策的支撑能力  65-67
结束语  67-68
参考文献  68-70
致谢  70-71
学位论文评阅及答辩情况表  71

济南联通公司全渠道整合策略研究

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