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昆明E2酒庄葡萄酒的市场营销策略研究

作　者: 郑琦
导　师: 杨先明；王敏正
学　校: 云南大学
专　业: 工商管理
关键词: 葡萄酒营销策略 SWOT分析法五力模型 4P理论
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

近年来,随着人们对葡萄酒的深入认识和对健康问题的关注,葡萄酒已经被越来越多的中国人所接受,中国的葡萄酒消费正保持着强劲的增长势头。昆明E2酒庄的建立和E2葡萄酒的引进项目也正是在这样的背景下提出的。为了确保该项目的顺利实施,笔者运用了MBA的相关知识和分析方法,结合实际情况,制定了E2葡萄酒的营销策略。本文首先通过市场调查了解昆明地区葡萄酒消费者的需求状况；然后对昆明的葡萄酒市场进行了细分；又在市场细分的基础上确立了目标市场定位；最后从产品、价格、渠道、促销四个方面制定了昆明E2酒庄葡萄酒的市场营销策略。全文共分为六个部分。第一部分介绍了选题的背景、意义、国内外的研究现状以及写作思路。第二部分介绍了葡萄酒的基本知识和我国葡萄酒行业现状。第三部分是E2葡萄酒的需求市场调查分析以及在此基础上的市场细分。紧接着第四部分又运用五力模型和SWOT分析法,分析评价了各个细分市场的优劣势和机会,根据评价结果,确立了目标市场定位。第五部分则是在前面分析的基础上,以4P理论为指导,从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了昆明E2酒庄葡萄酒的市场营销策略。最后第六部分在总结全文的基础上提出了本文的结论。

全文目录

摘要  3-4
ABSTRACT  4-7
1 绪论  7-12
  1.1 选题背景  7
  1.2 选题的目的及意义  7-8
  1.3 国外、国内的研究现状  8-10
    1.3.1 国外的研究现状  8-9
    1.3.2 国内的研究现状  9-10
  1.4 论文的主要内容及运用的基本方法  10-12
2 葡萄酒及我国葡萄酒行业现状  12-17
  2.1 葡萄酒的定义  12
  2.2 葡萄酒的分类  12-13
  2.3 葡萄酒的新、旧世界  13
  2.4 美国葡萄酒的AVA产地制度  13-15
  2.5 我国葡萄酒行业的历史及现状  15-17
3 E2酒庄葡萄酒的市场调查及市场细分  17-32
  3.1 E2酒庄进口葡萄酒昆明地区的需求市场调查  17
  3.2 基于市场调查的结果分析  17-23
  3.3 E2酒庄葡萄酒昆明地区的市场细分  23-32
    3.3.1 月收入在3000元以下的消费群体  23
    3.3.2 月收入在3000—5000元的传统消费群体分析  23-27
    3.3.3 月收入在5000元以上的新兴消费群体分析  27-32
4 目标市场定位及市场策略的选择  32-43
  4.1 行业竞争状况分析  32-34
    4.1.1 供应商的讨价还价能力  32
    4.1.2 用户讨价还价的能力  32-33
    4.1.3 新进入者的威胁  33
    4.1.4 替代品的威胁  33
    4.1.5 行业内现有竞争者的竞争  33-34
  4.2 E2酒庄现状分析  34-35
  4.3 E2葡萄酒的SWOT分析  35-37
    4.3.1 各个细分市场的机会分析  36-37
    4.3.2 各个细分市场的优、劣势分析  37
  4.4 目标市场的选择  37-38
  4.5 E2酒庄葡萄酒的目标市场定位  38-40
  4.6 E2葡萄酒目标市场策略的选择  40-43
5 昆明E2酒庄进口葡萄酒的营销策略  43-53
  5.1 昆明E2酒庄进口葡萄酒的产品策略  43-45
    5.1.1 昆明E2酒庄进口葡萄酒的产品质量  44
    5.1.2 昆明E2酒庄进口葡萄酒的包装  44-45
  5.2 昆明E2酒庄进口葡萄酒的价格策略  45-47
  5.3 昆明E2酒庄进口葡萄酒的渠道策略  47-49
  5.4 昆明E2酒庄进口葡萄酒的促销策略  49-53
    5.4.1 广告策略  50-51
    5.4.2 销售促进  51
    5.4.3 人员推销  51-52
    5.4.4 公共关系  52-53
6 结论  53-55
参考文献  55-56
附录  56-58
致谢  58

昆明E2酒庄葡萄酒的市场营销策略研究

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