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山东移动通信公司农村市场营销策略研究

作　者: 荆超
导　师: 王德胜
学　校: 山东大学
专　业: 工商管理
关键词: 移动通信农村市场营销策略
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 391次
引　用: 3次
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内容摘要

20世纪90年代以来，在信息技术日新月异发展的推动下，电信业成为近20年以来发展最快的产业。中国移动通信作为我国电信业中技术含量高，市场前景广阔，用户需求不断增长的通信专业，更是取得了举世瞩目的成就。但是随着移动通信技术的不断发展和客户市场规模的快速扩大，我国移动通信市场面临着日益激烈的市场竞争，高端市场日益稳定，城市市场日趋饱和。移动通信市场进入深度竞争时期，各运营商在城市市场基本陷入零和竞争的关系中，自身的增量客户，往往来自于竞争对手的流失客户。而占人口四分之三的农村市场发展则整体处于上升阶段，增量市场庞大，蕴藏着巨大的商机。另一方面，随着新农村建设的深入，农民收入增长显著，大量的人员流动使得农村对移动通信的潜在需求逐渐转化为现实需求。在城市市场日趋饱和的情况下，拥有巨大的客户资源的农村市场成为通信运营商争夺的重点。作为山东移动战略转型的重点，农村移动通信市场的重要性越来越突出。本文总结了山东农村移动通信市场的发展现状、供求关系、竞争态势以及农村客户的消费结构和消费特点。然后分析研究了山东移动在农村市场的发展现状、存在的问题以及原因。在此基础上，运用波特的行业竞争结构分析理论对山东移动通信行业进行分析，运用SWOT分析探讨了山东移动通信公司相对于其他运营商的优势、劣势，以及面临的机会和威胁，并提出相应的发展战略。在上述分析的基础上提出了山东移动农村市场的产品、渠道、促销和品牌策略，确定了山东移动农村市场拓展的整体策略。移动通信运营商提供给客户的产品主要是服务，因此，山东移动通信公司必须提高农村客户满意度，充分重视分析诊断与客户的每一个接触点，动态地把握用户的消费心理及消费趋向，注意顾客满意度的提升；同时开发符合农民需求的产异化产品，丰富山东移动通信公司的产品体系，结合产品品牌和服务质量制定适合农民客户群的价格标准；同时选择适当的媒体组合和宣传方式进行品牌推广，塑造农村品牌形象；进一步加强对渠道人员的培训和考核，提升渠道质量，拓展营销渠道。

全文目录

摘要  10-11
ABSTRACT  11-13
第1章绪论  13-18
  1.1 选题的背景和意义  13-16
    1.1.1 选题的背景  13-15
    1.1.2 选题的意义  15-16
  1.2 研究的方法  16
  1.3 本文的研究框架  16-18
第2章相关文献综述  18-31
  2.1 市场营销相关理论  18-26
    2.1.1 市场营销概述  18-19
    2.1.2 市场营销策略的核心  19
    2.1.3 市场营销组合策略  19-24
    2.1.4 消费者行为理论  24-26
  2.2 企业战略相关理论  26-31
    2.2.1 行业竞争结构分析理论  26-27
    2.2.2 SWOT分析方法  27-28
    2.2.3 竞争战略理论  28-31
第3章山东移动通信公司农村市场研究  31-47
  3.1 山东农村移动通信市场分析  31-36
    3.1.1 山东农村移动通信市场现状分析  31-32
    3.1.2 山东农村移动通信行业供求关系分析  32-33
    3.1.3 山东农村移动通信市场竞争状况分析  33-34
    3.1.4 山东农村移动通信客户分析  34-36
  3.2 山东移动通信公司农村市场发展现状分析  36-43
    3.2.1 山东移动通信公司农村市场产品开发现状  36-37
    3.2.2 山东移动通信公司农村市场网络建设现状  37
    3.2.3 山东移动通信公司农村市场渠道建设现状  37
    3.2.4 山东移动通信公司农村市场的认知度及满意度状况  37-40
    3.2.5 山东移动通信公司农村市场客户消费结构状况  40-43
  3.3 山东移动通信公司农村市场发展存在的问题  43-45
  3.4 山东移动通信公司农村市场发展滞后的原因分析  45-47
第4章山东移动通信公司农村市场竟争战略研究  47-55
  4.1 移动通信行业外部环境特点分析  47-48
  4.2 波特五力分析  48-51
    4.2.1 行业内现有的竞争者  48-49
    4.2.2 供方(卖方——设备制造商)讨价还价的能力  49
    4.2.3 买方(消费者)讨价还价的能力  49-50
    4.2.4 潜在进入者  50
    4.2.5 替代品  50-51
  4.3 山东移动通信公司农村市场SWOT分析  51-53
    4.3.1 山东移动通信公司的优势  51
    4.3.2 山东移动通信公司的劣势  51-52
    4.3.3 山东移动通信公司的机会  52
    4.3.4 山东移动通信公司的威胁  52
    4.3.5 SWOT矩阵分析  52-53
  4.4 山东移动通信公司农村市场竞争战略选择  53-55
    4.4.1 成本领先战略  54
    4.4.2 差异化战略  54-55
第5章山东移动通信公司农村市场营销策略研究  55-73
  5.1 产品策略  55-60
    5.1.1 产品设计的原则  55
    5.1.2 山东移动农村市场的客户细分  55-56
    5.1.3 产品的设计开发  56-60
  5.2 渠道策略  60-63
    5.2.1 加强渠道的基础管理工作  60-61
    5.2.2 打造完备的村级代办渠道  61-63
    5.2.3 全面开展渠道人员培训工作  63
    5.2.4 推广电子渠道  63
  5.3 促销策略  63-66
    5.3.1 手机捆绑销售策略  63-64
    5.3.2 新业务体验促销策略  64-65
    5.3.3 外部产品联合促销策略  65-66
  5.4 品牌策略  66-73
    5.4.1 从业务导向向品牌导向转移  66
    5.4.2 三大品牌的重新界定  66-67
    5.4.3 品牌推广的内容  67-68
    5.4.4 品牌推广的方式  68-70
    5.4.5 打造“中国移动村”  70-73
第6章结语  73-75
参考文献  75-77
致谢  77-78
学位论文评阅及答辩情况表  78

山东移动通信公司农村市场营销策略研究

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