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三星手机在中国的营销策略研究及对中国手机行业的启示

作　者: 闵艳华
导　师: 李丽
学　校: 东北财经大学
专　业: 国际贸易学
关键词: 三星手机营销策略国产手机行业启示
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

随着现代科技的进步及人们物质生活水平的提高,手机已成大众最喜爱的电子消费类产品。中国经过近几年的高速发展,现在已经成为全球第一大手机市场。中国手机市场就像一块大的蛋糕,吸引着多个国际手机业巨头和中国国内手机厂商。他们在国内、国际手机市场上,展开了激烈的争夺。众所周知,在1999年当国产手机刚刚进入中国的手机市场时,很少有人敢断言国产手机能够像国产彩电业那样完成在国内市场的绝地反攻,占据市场的主导地位。然而,随着时间的推移,中国的手机市场发了生微妙的变化,传统的三大品牌诺基亚、摩托罗拉、和爱立信的市场份额逐渐削弱,而由于价格、渠道、促销的优势,国产手机市场份额却逐年上升,2000年的市场占有率不到8%,2001年底国产手机的市场占有率已经达到15%,而2002年底则超过30%,2003年更是超过了50%,实现了历史性的跨越。但是从2004年开始,洋品牌迅速调整营销战略和策略,前几年失去的市场正呈现重新夺回的气象,恰恰相反,国产手机的技术却没有多大长进,2004年国产手机在新产品的推广上可谓集体沉寂,不论在新品的数量上还是质量上均无亮点可见。2005年手机市场最令人沮丧的事情就是国产手机市场份额的持续下滑,国产手机的市场份额已经由2004年的40%下跌至34%。国产手机份额下滑所带来的直接影响是国产手机厂商的接连亏损,老牌国产品牌除了联想等少数手机企业外,大多数陷入了亏损的泥潭,更有像熊猫、东信、首信等企业退出了中国手机市场。从2004年到现在,国产手机一直连连碰壁,其市场占有率一直不容乐观。与国内手机品牌的窘迫相对应的是,外资手机品牌的势头却越来越猛,不断吞噬国产手机市场。三星手机作为韩国手机的代表,在短短的几年间飞速发展。作为全球三大手机生产厂商之一及“韩派手机”的领军人物,三星手机的产品理念是“领先时尚科技”,其品牌的发展策略是创造世界第一的产品。三星手机创造了多个“世界第一”,其中包括：世界第一部旋转屏幕手机SGH-V200,世界第一部MP3手机,世界第一部电视手机,世界第一部手表手机以及世界第一部CDMA/GSM双模手机等。与诺基亚和摩托罗拉的产品策略不同,三星走的是中、高端的产品策略。在全球高端电子市场上,三星不断率先推出各种优势产品：高端手机、宽屏背投式彩电、记忆芯片、数码摄录机、数码相机,每次都打了竞争对手一个措手不及,并凭借自身的时间优势赚取最高昂的利润。在中国,2008年三星电子一年内共推出了20多款手机,无论是外形设计、功能应用,’还是产品质量,都以先进理念、创新技术和一流水平,体现着三星电子一贯的中高档定位产品策略。而其在中高档手机市场进行更深层次的细分,推出的各具特色的照相手机、彩屏手机、智能手机、女性专用手机等新品,满足了中高档各细分市场消费者的需求,并在诸多领域开创第一。三星手机在中国市场占有率连续多年名列前茅,目前的三星手机企业已经成为最受国人尊敬的企业之一。三星企业在手机行业取得的成就,主要得益于其独特的行业背景和专业优势,同时,还得益于研发优势以及与环境相适应的营销战略。营销战略是公司希望实现其营销目标所依据的思维逻辑。营销战略由用于目标市场、定位、营销组合和营销开支水平的各个特定战略组成。营销组合是整个营销战略的重要组成部分。一旦企业确定了总体竞争营销战略,就要准备计划营销组合的细节。营销组合是现代营销学的主要概念之一,是指企业为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。营销组合由企业为影响其产品需求而采取的一切措施构成。这些众多可能的措施可以归集为四组变量,即“4Ps”：产品、价格、分销渠道和促销。合理的营销组合是企业用以促进目标市场定位的有效工具。本文正是基于对营销组合的认识以及其对中国手机行业发展重要影响的理解来布局成篇的。本文总共包括五章。第一章引言部分简要地介绍了这篇论文的研究背景以及研究的现实意义。第二章是对目前国产手机市场状况进行全面分析。通过分析可知,国产手机具有成本优势、本土优势、市场反映速度快等优点。国产手机的弱势主要体现在核心技术力量薄弱,质量不过硬,产品同质化严重,企业规模普遍偏小等方面。经济的发展和政策的扶持、3G时代的到来、换机高潮的来临等因素也给国产手机发展带来了新的机遇,但国产手机仍然面临着许多威胁,“山寨机”的出现及其产业链的形成,一定程度上扰乱了原有的正常竞争秩序,手机销售市场上出现价格混乱的局面,给国产品牌手机企业以沉重的打击。品牌缺乏市场竞争力国产品牌除联想、多普达相比其他品牌稍胜一筹,其余品牌满意度相对较低。要想在较短时间扭转这一局面,对国产手机厂商来说是一个巨大的挑战。移动运营商深度介入竞争,目前在中国市场只有三家移动通信运营商,相对于百家手机厂商来说,运营商在价格谈判中将掌握越来越大的主动权。第三章对三星手机及其在中国的营销策略进行了详细的论述。这一章结合三星手机在中国市场的实际情况,深入剖析了三星手机的总体状况、市场结构、三星手机面临的行业竞争格局,并重点阐述了在这种环境下三星手机所采取的营销策略,其中包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。三星手机的产品策略有以下优点：三星始终坚持以高质量产品树立品牌形象,提升品牌价值；始终坚持为顾客提供完美的售后服务；不断进行品牌创新,维持品牌形象,保持品牌活力；重视独特、时尚的产品设计,维持品牌的差异点。三星手机在产品定价上成功地采取了撇脂定价策略,高价格的定价策略为三星品牌产生了积极、正面的品牌联想——高价格一定高质量。这对于提升三星的品牌形象发挥了重要作用,增加了三星的品牌价值。在渠道上三星手机坚持国包路线；三星非常重视与商家的强强合作,对零售终端的争取。在促销策略上,三星手机为了执行重塑品牌计划在营销沟通上实行了以奥运会TOP计划为中心的多种营销沟通相结合的传播方式。针对第三章对三星手机在中国市场的营销策略的分析,结合国产手机在营销策略上存在的一些问题,第四章对国产手机的营销策略提出了一些意见和建议。在产品策略上,国产手机要加大对技术的研发投资和重视,掌握核心技术,提高产品质量；要扩大手机的产品线,加强对高端手机的研发和生产；要注重产品的设计,做好市场调查和研究,设计出时尚又科学的产品。在定价上国产手机要结合多种定价方案,灵活定价。在渠道上,国产手机要发展多种渠道方式,减少渠道层次,加强渠道管理,并积极拓展国际渠道。在促销策略上,国产手机要结合多种促销方式,在促销中积极提升品牌形象；采用以消费者为导向的促销方式；提高终端促销人员的综合素质。论文的第五章是结论。三星手机的营销策略不是完美无缺的,但作为一个迅速发展起来的国际手机品牌,其中必然有一些值得国产手机学习的地方。国产手机目前存在核心技术力量薄弱、质量不过硬、产品研发薄弱、产品同质化严重、企业规模普遍偏小、终端管理混乱等一系列问题。要求生存、求发展,国产手机企业必须树立现代化的营销观念,掌握科学的营销策略。本文供了一些分析和见解,以求对国产手机企业有所裨益。

全文目录

ABSTRACT  2-6
摘要  6-13
Chapter Ⅰ Introduction  13-18
  1.1 Background and Significance of the Study  13-14
  1.2 Relevant Research  14-16
  1.3 Study Method  16
  1.4 Thesis Structure  16-18
Chapter Ⅱ Analysis of China's Mobile Phone Industry  18-39
  2.1 The Development Steps of Domestic Mobile Phone Industry  18-20
    2.1.1 The Emergence and Fast Development of Domestic Mobile Phones (1998-2003)  18-19
    2.1.2 The Declining Stage of Domestic Mobile Phones (2003-2007)  19
    2.1.3 The Continued Declining Stage of Domestic Mobile Phones  19-20
  2.2 Current Marketing Situation of Domestic Mobile Phone Industry  20-25
    2.2.1 Current Competition  20-21
    2.2.2 Mobile Phone Demand  21-22
    2.2.3 Mobile Phone Price  22-23
    2.2.4 Mobile Phone Channels  23
    2.2.5 Mobile Phone Style Preference  23-25
  2.3 Analysis of Domestic Mobile Phone Industry  25-39
    2.3.1 Advantages of Domestic Mobile Phone Industry  25-26
    2.3.2 Problems of Domestic Mobile Phone Industry in Marketing  26-35
    2.3.3 Opportunities for Domestic Mobile Industry  35-36
    2.3.4 Threats to Domestic Mobile Industry  36-39
Chapter Ⅲ Samsung and Its Marketing Strategies in China  39-61
  3.1 About Samsung Electronics  39-40
  3.2 Macro Marketing Environment of Samsung Mobile Phone in China  40-44
    3.2.1 Economic Factor Analysis  41-42
    3.2.2 Political and Cultural Factor Analysis  42-43
    3.2.3 Technological Factor Analysis  43-44
  3.3 The Competitive Environment of Samsung Mobile Phone in China  44-52
    3.3.1 The Competition from Potential Enters  45-46
    3.3.2 The Competition from Alternative Products  46-47
    3.3.3 The Buyer's Bargaining Power  47-48
    3.3.4 The Supplier Bargaining Power  48-49
    3.3.5 The Competition from Current Competitors  49-52
  3.4 Analyses of the Samsung's Marketing Strategy in China  52-61
    3.4.1 Product Strategies  52-55
    3.4.2 Pricing Strategies  55-56
    3.4.3 Channel Strategies  56-58
    3.4.4 Promotion Strategies  58-61
Chapter Ⅳ Implications of Samsung's Marketing Strategies in China toChina's Mobile Phone Industry  61-73
  4.1 About Product  61-63
    4.1.1 Mastering and Developing Core Technologies  61
    4.1.2 Developing High-End Products  61-62
    4.1.3 Focusing on Product Design  62-63
  4.2 About Price  63-66
    4.2.1 Business Mobile Phone Pricing Strategy  64
    4.2.2 College Student Mobile Phone Pricing Strategy  64-65
    4.2.3 Life Cycle Pricing Strategy  65-66
  4.3 About Channel  66-69
    4.3.1 Developing Various Distribution Channels  66-67
    4.3.2 Simplifying the Distribution Layer  67-68
    4.3.3 Exploring International Markets  68-69
  4.4 About Promotion  69-73
    4.4.1 Adopting Customer-Centered Promotion Methods  69-70
    4.4.2 Applying Various Promotion Methods to Improve Brand Image  70-71
    4.4.3 Enhancing the Management of Promotion Staff  71-73
Chapter Ⅴ Conclusions  73-76
REFERENCES  76-78
ACKNOWLEDGEMENT  78-79

三星手机在中国的营销策略研究及对中国手机行业的启示

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