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华夏银行沈阳分行营销策略研究

作　者: 马跃
导　师: 徐锋
学　校: 华中农业大学
专　业: 工商管理
关键词: 股份制银行 金融背景 营销环境 营销策略
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要


随着全球金融环境的不断变化和行业竞争的加剧,国际金融危机呈现蔓延性趋势。我国的经济增长势头也受到金融环境的影响而势头放缓。国内银行特别是股份制商业银行面临的挑战和压力空前。身处该经济环境背景下的股份制商业银行,要想取得持续、健康、稳定的发展,就必须通过完善自身市场营销策略来抢占市场份额,提升自身核心竞争力,应对不断变化的市场和导向需求。本文在股份制商业银行整体金融背景和企业投资意愿萎缩、银行界对优质资源争夺激烈的现状下,以华夏银行沈阳分行为例,分别从其所处的政策环境、区域环境、行业竞争环境出发,对其营销现状和存在的问题进行分析和归纳,梳理了影响营销的若干因素和问题,并设计了有针对性的问卷,对本行员工和客户等百余位不同群体的受访者历时三周进行了问卷调查,通过收回的有效问卷,分别从基本数据、整体情况、主要特点方面进行了分析,得出了华夏银行沈阳分行在营销管理中存在产品策略不科学、价格策略僵化、分销策略单一、促销策略缺乏特色和机构设置重管理轻经营等主要结论,并在文献研究和相关学术研究成果的基础上,对上述结论提出通过市场定位、目标市场的选择、产品创新、组合和改进、成本和需求定价、营销渠道的多元化、全员营销、人员和服务促销、广告及机构改进等策略来改善其营销现状和解决现有问题,最后在此基础上,提出了从加强营销队伍建设、客户关系管理、风险管控、素质培训和营销文化建设等多项建议和措施来保障改善营销策略的实施。本文旨在进一步探索和优化适合股份制商业银行发展的营销策略思路,为股份制商业银行树立良好品牌形象、抢占市场,在机遇和挑战中提升银行的核心竞争能力,实现股份制银行可持续发展献计献策；研究所得的结论将对我国股份制商业银行和城市商业银行,或是国有商业银行的营销和管理,都将起到一定的借鉴意义。

全文目录


摘要  7-8
Abstract  8-10
1 绪论  10-19
  1.1 研究背景和研究意义  10-11
    1.1.1 研究背景  10-11
    1.1.2 研究意义  11
  1.2 研究方法和技术路线  11-13
    1.2.1 研究方法  11-13
    1.2.2 技术路线  13
  1.3 创新与研究不足  13-14
    1.3.1 研究可能的创新  13-14
    1.3.2 研究不足  14
  1.4 文献综述  14-19
2 华夏银行沈阳分行营销金融环境和营销现状及存在的问题  19-33
  2.1 营销金融环境  19-22
    2.1.1 政策环境分析  19
    2.1.2 区域环境分析  19-20
    2.1.3 行业竞争环境分析  20-22
  2.2 营销现状及存在的问题  22-33
3 问卷调查分析  33-40
  3.1 问卷设计  33
    3.1.1 调研目的与对象  33
    3.1.2 问卷设计  33
    3.1.3 问卷处理  33
  3.2 问卷分析  33-40
    3.2.1 问卷整体情况分析  34
    3.2.2 问卷基本数据分析  34-36
    3.2.3 问卷主要特点分析  36-38
    3.2.4 存在的问题  38-40
4 实证结论与对策  40-55
  4.1 实证结论  40-42
    4.1.1 产品策略不够科学  40
    4.1.2 价格策略表现僵化  40-41
    4.1.3 分销策略较为单一  41
    4.1.4 促销策略缺乏特色  41
    4.1.5 机构设置重管理轻经营  41-42
  4.2 营销对策  42-55
    4.2.1 目标市场选择策略  42-43
    4.2.2 市场定位策略  43-47
    4.2.3 新产品创新策略  47-49
    4.2.4 产品组合和改进策略  49-50
    4.2.5 成本和需求导向价格策略  50-51
    4.2.6 营销渠道多元化及管理策略  51-52
    4.2.7 人员促销和服务促销策略  52-53
    4.2.8 广告营销策略  53
    4.2.9 全员营销策略  53-54
    4.2.10 机构改进策略  54-55
5 华夏银行沈阳分行营销实施保障措施  55-62
  5.1 加强营销队伍建设  55-56
  5.2 加强客户关系管理  56-58
    5.2.1 实行客户分类,细分客户市场  56-57
    5.2.2 拓宽业务层面,选择合适渠道  57-58
    5.2.3 加强客户沟通,提升服务质量  58
  5.3 加强风险管控  58-60
    5.3.1 加强产品风险管控  58-59
    5.3.2 加强信用风险管控  59-60
    5.3.3 加强操作风险管控  60
    5.3.4 其他风险管控  60
  5.4 加强员工素质培训  60-61
  5.5 加强营销文化建设  61-62
参考文献  62-64
附录  64-66
致谢  66

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