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古潭州酒品牌战略研究

作　者: 刘炬
导　师: 刘巨钦
学　校: 湘潭大学
专　业: 工商管理
关键词: 古潭州酒 品牌战略 目标市场
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要


随着我国改革开放的不断深入,企业市场化进程的顺利推进,作为传统产业的中国白酒业,经过较长时间的高速发展后,目前已进入供过于求,产品同质化程度高的状态。另外,随着消费者消费观念的改变,消费者对白酒消费也渐趋理性。由于替代品的增多,再加上洋酒等进入我国市场,白酒销量逐渐下降,白酒市场份额越来越小,白酒行业面临着严峻的挑战,白酒企业的竞争日益加剧。因此,构建以品牌战略为白酒企业的核心营销战略,创建强势品牌,以期创造顾客满意和市场价值,获取企业利润的最大化,是白酒企业立足市场的最有效途径。论文首先运用SWOT分析对古潭州酒品牌战略实施做了一个全面地分析,基于这些分析,论文从古潭州酒的市场细分、目标市场选择和品牌市场定位进行了战略性的研究,研究认为:在市场细分上,古潭州酒应当在宣传推广中应该关注20-40岁之间的高收入男性消费者,相应的营销策略也应多揣摩这一年龄段的男性消费心理,在白酒的用途上,应当选择亲友聚会送礼和商务应酬这两个场合;在目标市场的选择上,古潭州品牌系列白酒的目标市场重点针对的是中高端白酒市场;在市场定位上,古潭州品牌系列白酒应当考虑产品本身、消费者及竞争品牌三个方面的因素,即必须考虑与竞争产品的差异化,同时,这种差异必须符合消费者的消费心理和物理的需要,而且产品本身的功能必须满足这种需要。因此,古潭州酒定位的关键在于把握“健康”的消费理念。接着,论文从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了古潭州酒品牌战略的实施策略。产品策略上,企业应当注重新产品的开发、产品的培育、产品的生产和产品的包装,特别要注重构建浓厚的酒类品牌文化和严格把关产品质量。价格策略上,应当强调成本的控制、消费者利益的让渡、合理的产品溢价,特别要注重利用公司人才和资源优势为客户带来附加的价值,降低经销商和公司之间的不信任感,在一定程度上可将经销商纳入公司销售组织的管理体系当中来,以情感和利益关系为基础建立长久合作关系。分销渠道策略上,要考虑产品的分销模式、产品的库存和产品售后服务体系。促销策略上,要采用广告策略、销售促进策略、公共关系和人员推销的组合应用,以求达到最佳的效果。论文结合品牌及品牌战略理论,有针对性地研究了古潭州酒品牌战略的实施,研究具有一定的理论意义。论文从品牌、品牌战略、营销等多个方面分析古潭州酒面临的行业及其竞争状况。研究结论既为湖南月意生态酒业有限公司树立行业强势品牌提供了参考依据,又为公司高层管理人员准确把握市场提供了信息支持,也为公司拓展更为广阔的市场销售前景,也是论文的创新所在。论文对提高古潭州酒品牌价值及其产品竞争力提供了有力的营销决策支持,研究具有一定的实践意义。

全文目录


摘要  4-6
Abstract  6-10
第1章 导论  10-17
  1.1 研究背景及意义  10-11
    1.1.1 研究背景  10
    1.1.2 研究意义  10-11
  1.2 国内外研究动态  11-14
  1.3 研究思路、基本框架及其主要内容  14-15
  1.4 研究方法  15-16
  1.5 本文创新之处  16-17
第2章 品牌及品牌战略的基础理论  17-23
  2.1 品牌的内涵  17
  2.2 品牌战略的内涵  17-18
  2.3 品牌战略的构成体系  18-20
  2.4 品牌战略的规划与实施理论  20-23
第3章 古潭州酒品牌战略的SWOT 分析  23-32
  3.1 古潭州酒品牌战略实施的内部优势（Strength）  23-24
  3.2 古潭州酒品牌战略实施的内部劣势（Weakness）  24-25
  3.3 古潭州酒品牌战略实施的外部机会（Opportunity）  25-27
  3.4 古潭州酒品牌战略实施的外部威胁（Threat）  27-32
第4章 古潭州酒品牌战略体系的构建  32-40
  4.1 古潭州酒市场细分  32-35
  4.3 古潭州酒目标市场选择  35-36
  4.4 古潭州酒品牌市场定位  36-40
第5章 古潭州酒品牌战略的实施  40-59
  5.1 产品策略  40-44
    5.1.1 新产品开发  40
    5.1.2 产品的培育  40-42
    5.1.3 产品的生产  42-43
    5.1.4 产品的包装  43-44
  5.2 价格策略  44-46
    5.2.1 成本的控制  44
    5.2.2 消费者利益的让渡  44-45
    5.2.3 产品的溢价  45-46
  5.3 分销渠道策略  46-50
    5.3.1 产品的分销模式  46-50
    5.3.2 产品的库存  50
    5.3.3 产品售后服务体系  50
  5.4 促销策略  50-59
    5.4.1 广告策略  51-55
    5.4.2 销售促进策略  55-56
    5.4.3 公共关系  56-57
    5.4.4 人员推销  57-59
总结与展望  59-61
参考文献  61-63
附录1：湖南地区白酒市场调查问卷  63-64
附录2：古潭州酒的广告文案  64-65
附录3：古潭州酒电视广告脚本  65-66
附录4：古潭州酒品牌推广活动  66-69
致谢  69

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