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创意经济视角下的中国创意产品娱乐营销研究

作　者: 郑燕华
导　师: 钱凤根
学　校: 汕头大学
专　业: 美术学
关键词: 创意经济 创意产品 动漫产品 营销策略 娱乐营销
分类号: F719
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 226次
引　用: 3次
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内容摘要


进入21世纪以来,在知识经济,消费主义和创新理论的背景下,创意经济迅速兴起,其表现形式是创意产业。创意产业在短短的12年时间里,经历了从概念到实践,并迅速从发达国家扩展到发展中国家的过程,发达国家经验表明创意产业成为了经济快速发展的重要增长点。近几年,我国亦着手大力发展创意产业,发展的关键是形成完整有效的产业链。在此产业链中,中国最薄弱的环节是营销,营销的核心是营销策略的制定。目前,我国对创意产品营销策略的研究还处于探索阶段,因此具有研究空间和研究意义。社会经济经过了产品经济、商品经济和服务经济,如今发展到了创意经济。在这一经济形态,消费者的消费目的不再单纯地为得到某种商品或服务而是越来越追求个性化、时尚化、重视获得充满感性的享受和愉悦。为适应消费模式的改变以及商品、服务同质化严重、市场过度竞争的经济环境,娱乐营销的模式应运而生,因其顺应了时代的要求,符合新背景下消费者的消费特征。本文指出,娱乐营销这一新型的营销方式将成为今后一段时间内市场营销的发展趋势,是适合创意经济背景的营销模式。本文在研究方法上采用了文献资料法、调查问卷法、比较分析法、案例分析法等,以便对创意产品娱乐营销的模式及策略展开全面、系统的研究。文章以时代背景和理论分析为基础,通过对创意经济理论、营销模式变革、马斯洛需求层次理论、顾客价值理论与消费者购买决策过程理论,以及国内外对娱乐营销理论研究现状的回顾分析,从创意经济时代消费者需求出发,引出创意产品和创意消费的特征,并据娱乐营销的内涵特征论证娱乐营销是适合创意经济背景的营销模式,进而研究创意产品的娱乐营销策略,着重阐述了娱乐与市场营销相结合的娱乐营销4C组合策略。在典型案例分析方面,对“奥飞动漫”的分析侧重于对创意产品的核心竞争力——原创力这一元素对传统产业向创意产业升级转型、对创意产品研发设计、对提升经济效益的商业价值研究。对“超级女声”的分析侧重于增强创意产品娱乐营销的可操作性,通过这个案例阐述如何应用实施娱乐营销4C组合策略。为创意产品营销的相关实务抛砖引玉。

全文目录


摘要  3-4
ABSTRACT  4-9
第1章 前言  9-15
  1.1 研究背景与意义  9-11
    1.1.1 研究背景  9-10
    1.1.2 研究意义  10-11
  1.2 国内外相关研究综述  11-13
    1.2.1 娱乐营销研究现状  11-12
    1.2.2 创意产品营销研究现状  12-13
  1.3 研究方法  13-14
  1.4 研究的创新之处  14-15
第2章 理论基础研究  15-23
  2.1 创意经济时代娱乐营销模式趋势必然性——营销模式变革理论  15-18
    2.1.1 商品经济背景下的4P营销组合模式  15-16
    2.1.2 服务经济背景下的4C 营销组合模式  16-17
    2.1.3 创意经济背景下的新4P营销组合模式  17-18
  2.2 创意经济时代我国消费者研究理论基础  18-23
    2.2.1 消费者需求研究理论基础——马斯洛需求层次理论  18-20
    2.2.2 满足消费者需求理论基础——顾客让渡价值理论  20-21
    2.2.3 提高消费者购买率理论基础——消费者购买决策过程理论  21-23
第3章 创意产品娱乐营销的时代背景  23-36
  3.1 创意概述  23-25
  3.2 创意经济概念界定  25-28
    3.2.1 创意经济作为新兴产业  25-26
    3.2.2 创意经济作为新的经济形态  26-27
    3.2.3 本文中创意经济的定义  27-28
  3.3 创意经济在中国  28-36
    3.3.1 中国创意经济基本定位  28-34
    3.3.2 中国创意经济发展空间和潜能  34-36
第4章 创意产品娱乐营销的消费市场分析  36-47
  4.1 创意产品概述  36-37
    4.1.1 创意产品的概念和特点  36-37
    4.1.2 创意产品与消费者需求的关系  37
  4.2 结合问卷调查分析我国消费者创意产品需求  37-45
    4.2.1 问卷基本情况  37-39
    4.2.2 结合问卷分析创意经济时代消费者需求趋势  39-42
    4.2.3 结合问卷分析我国创意产品目标消费群构成  42-43
    4.2.4 结合问卷分析我国消费者对创意产品需求的类型  43-45
  4.3 我国创意产品娱乐消费现状  45-47
第5章 创意产品娱乐营销模式研究  47-62
  5.1 创意产品娱乐营销赢在中国  47-49
  5.2 创意产品娱乐营销概述  49-55
    5.2.1 创意产品娱乐营销兴起的原因  49-51
    5.2.2 创意产品娱乐营销的概念及特征  51-53
    5.2.3 创意产品娱乐营销类型  53-55
  5.3 娱乐营销与传统营销方式比较分析  55-58
  5.4 创意产品娱乐营销4C组合策略  58-62
    5.4.1 创意产品娱乐营销顾客解决方案策略——产品  58-59
    5.4.2 创意产品娱乐营销顾客成本策略——价格  59-60
    5.4.3 创意产品娱乐营销顾客购买便利性策略——渠道  60-61
    5.4.4 创意产品娱乐营销顾客与企业沟通策略——促销  61-62
第6章 创意产品典型案例分析  62-71
  6.1 原创助“奥飞动漫”腾飞  62-66
    6.1.1 创新促“奥飞”成功转型  63-64
    6.1.2 “奥飞动漫”原创力分析  64-66
  6.2 娱乐畅享“超级女声”  66-71
    6.2.1 “超级女声”营销运作分析  66-69
    6.2.2 “超级女声”经济效益分析  69-71
第7章 结语  71-73
  7.1 结论  71
  7.2 不足与展望  71-73
参考文献  73-75
附录  75-76
后记  76-77
发表论文情况  77-78
本人简历  78

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 国内贸易经济 > 服务业
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