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XT职业技术学院营销策略研究

作　者: 银媛
导　师: 张立
学　校: 湘潭大学
专　业: 工商管理
关键词: XT职业技术学院环境分析营销策略
分类号:
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

进入新世纪以来，高等职业教育在国家的高度重视下有了飞速的发展，特别是自1999年开始，高等教育开始实行扩招政策，这一政策不仅推动了高等教育的发展速度同时也使高等教育在发展过程中呈现多样化的趋势。作为高等教育的重要组成部分，高职院校也在这一时期获取了高速的发展。高职教育在发展中面临着机遇和挑战并存的境地，一方面是发展的空间得到扩大，另一方面就是越来越多的学校加入到高职教育市场，为了能够在竞争中求得生存和发展，高职院校必须学会运用营销的理念提升自身的竞争力，了解市场，把握企业需求，做好教学定位工作，树立良好的学校品牌，这样才能够实现学校的生存与发展。本文所阐述的XT职业技术学院成立于2001年，同其他学校一样该学校由中专学校升级而来，在比较短的时间中学校就实现了较快的发展。为了谋求更大的发展，该学院还制定了长期的发展规划，设立了未来几年希望达到的目标。虽然湘潭职业技术学院在发展的过程中运用了一定的营销理念和方法，并且取得了一定的成绩，但是同其他院校和其自身制定的目标相比，还存在着一些需要改进的地方，本文以该学院作为主要的研究对象，在相关理论基础上对其进行分析。全文的内容框架一共包含六个部分：第一部分为绪论，主要阐述了本论文的选题背景、意义、国内外的研究综述，以及本文在研究方法、内容框架上的创新之处。第二部分是教育营销相关的理论综述部分，为了更好的阐述问题，本文列举了相应的营销理论和教育营销方面的理论知识并对其进行评述。第三部分是对湘潭职业技术学院进行环境分析,使用SWOT分析法对湘潭职业技术学院的内部优势、劣势和外部机会、威胁进行综合分析。第四部分结合湘潭职业技术学院的特点提出了基于”7P”营销组合的策略建议。第五部分主要探讨的是营销策略的实施和控制。最后一部分是结论和展望部分，对本文所阐述的主要问题进行整体回顾。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-10
第1章绪论  10-18
  1.1 选题背景及意义  10-12
  1.2 国内外研究综述  12-16
    1.2.1 国外研究综述  12-14
    1.2.2 国内研究综述  14-16
  1.3 研究方法、内容框架及创新之处  16-18
    1.3.1 研究方法  16
    1.3.2 内容框架  16-17
    1.3.3 创新之处  17-18
第2章高职院校营销的相关理论  18-24
  2.1 服务营销理论  18-21
    2.1.1 服务与服务营销  18-19
    2.1.2 服务营销组合策略（7Ps）  19-21
  2.2 教育营销相关理论  21-22
    2.2.1 内部营销理论  21-22
    2.2.2 顾客满意理论  22
  2.3 营销环境分析模型  22-24
    2.3.1 宏观环境的 PEST 分析  23
    2.3.2 微观环境分析的五力分析法  23
    2.3.3 SWOT 分析法  23-24
第3章 XT 职业技术学院营销环境分析  24-46
  3.1 我国高职教育发展状况分析  24-28
    3.1.1 我国高职教育的发展现状  24-25
    3.1.2 目前存在的问题  25-27
    3.1.3 高职院校营销的必要性  27-28
  3.2 学院概况  28-31
    3.2.1 XT 职业技术学院总体概况  28-29
    3.2.2 XT 职业技术学院内部条件概况  29-31
  3.3 基于 PEST 模型的宏观环境分析  31-33
    3.3.1 政治法律环境  31
    3.3.2 经济环境  31-32
    3.3.3 社会文化环境  32-33
    3.3.4 科技环境  33
  3.4 基于五力模型的行业环境分析  33-37
    3.4.1 来自现有高校的威胁  34-35
    3.4.2 来自替代教育产品的威胁  35
    3.4.3 来自于潜在进入对手的威胁  35-36
    3.4.4 来自于供应方面的讨价还价  36-37
    3.4.5 来自于用人单位的讨价还价  37
  3.5 基于 SWOT 模型的营销环境分析及战略选择  37-39
    3.5.1 SWOT 模型分析  37-38
    3.5.2 SWOT 战略选择  38-39
  3.6 XT 职业技术学院目前营销问题分析  39-46
    3.6.1 专业设置与教学改革有待优化  39-41
    3.6.2 经费来源单一，营销费用短缺  41
    3.6.3 招生宣传不够，招生方法单一  41-42
    3.6.4 就业渠道远离本地，就业指导脱离实际  42
    3.6.5 品牌宣传效果欠佳，广告营销需加强  42-43
    3.6.6 软硬件实力塑造乏力，有形展示不到位  43-45
    3.6.7 教学过程管理不够细致  45-46
第4章基于 7Ps 模型的 XT 职院营销组合策略分析  46-59
  4.1 XT 职业技术学院的市场定位分析  46-50
    4.1.1 市场细分  46
    4.1.2 目标市场选择  46-47
    4.1.3 市场定位  47-50
  4.2 XT 职院营销组合策略分析  50-59
    4.2.1 教育产品策略  50-52
    4.2.2 价格策略  52-54
    4.2.3 招生策略  54
    4.2.4 就业策略  54-55
    4.2.5 广告营销策略  55-57
    4.2.6 软硬实力展示策略  57
    4.2.7 学生心理观感策略  57-59
第5章营销策略的实施与控制  59-62
  5.1 提升全员营销意识  59-60
    5.1.1 提升竞争意识  59
    5.1.2 增强服务“顾客”的意识  59-60
  5.2 实施人性化管理  60
  5.3 加强激励政策  60-61
    5.3.1 建立科学考评机制  60
    5.3.2 运用多重考评手段  60-61
    5.3.3 采取合理奖励措施  61
  5.4 定期营销诊断  61-62
第6章结论与展望  62-64
参考文献  64-67
致谢  67

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