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3M公司光学产品事业部本土化营销策略研究

作　者: 戴国翰
导　师: 魏文斌
学　校: 苏州大学
专　业: 工商管理
关键词: 3M公司光学产品事业部营销策略本土化跨国公司
分类号: F426.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

本土化营销是跨国公司实现在华可持续发展的重要命题之一。一个外商投资企业要想在中国成功进行发展,争取市场主动权,就必须深入了解中国本地市场,中国本地市场的形式发展变化,根据自身的特点、自己的优势来制定适合中国本地市场实际情况的发展策略。如此,才能在中国市场实现可持续发展。本文以跨国公司本土化理论和本土化营销理论为基础,运用案例研究方法,对3M公司光学产品事业部进行了深度调研,掌握了第一手资料;以分析3M中国有限公司光学产品事业部在中国市场本土化进程中发生的营销管理实际案例为分析对象,进行本土化营销策略的研究。本论文分理论叙述和实际案例分析两部分。理论叙述部分,主要概括了目前学术界对于跨国企业本土化营销策略研究的状况,以及提出本文研究的侧重点。实际案例分析部分首先介绍了3M中国有限公司光学产品事业部的背景,以及目前光学产品事业部两大产品BEF和DBEF所处的竞争市场和近似垄断市场的状况。提出针对不同市场需要采取不同本土化营销策略的建议。在结合针对BEF市场和DBEF市场的SWOT分析后,得出对于BEF市场,采取针对VIP客户的经销商营销模式;对于DBEF市场,寻找那些愿意与3M公司达成技术策略联盟,进行长期合作的经销商的本土化营销策略建议。对于公司的本土化营销策略,将市场与产品相结合,针对不同市场、不同产品采取相对应的不同的本土化营销策略,是本文创新之处。

全文目录

中文摘要  4-5
Abstract  5-8
1. 绪论  8-12
  1.1 研究背景和意义  8-9
  1.2 研究内容和目的  9
  1.3 研究的思路  9-12
2. 相关文献综述  12-18
  2.1 跨国公司全球及本土化营销战略选择的研究  12-14
    2.1.1 进行国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化  12
    2.1.2 将产品标准化，促销本土化  12-13
    2.1.3 产品核心标准化，产品外观或附属特征差异化  13
    2.1.4 品牌形象标准化，产品差异化  13
    2.1.5 针对跨国公司全球营销战略的研究综述  13-14
  2.2 跨国公司在华本土营销战略的分析  14-16
    2.2.1 渠道本土化  14-15
    2.2.2 品牌本土化  15
    2.2.3 产品和服务本土化  15
    2.2.4 价格本土化  15-16
    2.2.5 广告本土化  16
  2.3 跨国公司全球营销策略和本土化营销策略研究的总结  16-18
3.3M 公司光学产品事业部简况及市场竞争格局分析  18-28
  3.1.3M 公司与3M 光学产品事业部介绍  18-23
    3.1.1.3M 总公司与3M 光学产品事业部概况  18-20
    3.1.2.3M Optical System Division （OSD）在华发展概况  20-23
  3.2.3M OSD 面临的市场背景与竞争格局分析  23-28
    3.2.1 全球市场的竞争  24-26
    3.2.2 中国大陆市场的竞争  26
    3.2.3 相关行业发展带来的竞争  26-28
4.3M 光学产品事业部（OSD）的营销环境分析  28-38
  4.1.3M OSD 市场营销的SWOT 分析  28-29
    4.1.1.5 WOT 分析的定义  28
    4.1.2.05 D 目前SWOT 分析的意义  28-29
  4.2.3M 在棱镜片(BEF)市场的SWOT 分析  29-32
    4.2.1.3M 在BEF 市场的优势分析  29-31
    4.2.2.3M 在BEF 市场的劣势分析  31
    4.2.3.3M 在BEF 市场的机会分析  31-32
    4.2.4.3M 在BEF 市场的威胁分析  32
  4.3.3M 在多层膜(DBEF)市场的SWOT 分析  32-35
    4.3.1.3M 在DBEF 市场的优势分析  32-33
    4.3.2.3M 在DBEF 市场的劣势分析  33-34
    4.3.3.3M 在DBEF 市场的机会分析  34
    4.3.4.3M 在DBEF 市场的威胁分析  34-35
  4.4.3M OSD 目前本土化营销中存在的问题  35-38
    4.4.1.3M OSD 产品本土化营销概况简介  35
    4.4.2 现有BEF 产品营销与服务策略上存在的问题分析  35-36
    4.4.3 现有DBEF 产品营销与服务策略上存在的问题分析  36-37
    4.4.4 产品本土化销售渠道存在的问题分析  37-38
5.3M 公司 OSD 本土化营销策略的对策建议  38-42
  5.1 营销策略  38-39
  5.2 实现营销策略的前提分析  39
  5.3 实现营销策略的方式探讨  39-42
    5.3.1 针对BEF 市场的经销商营销策略探讨  39-40
    5.3.2 针对DBEF 市场的经销商营销策略探讨  40-42
6. 本文的研究结论及可能存在的局限性  42-44
  6.1 本文研究内容的主要结论  42
    6.1.1 市场定位  42
    6.1.2 营销模式  42
    6.1.3 创新点  42
  6.2 本文结论中可能存在的局限性  42-44
    6.2.1 技术层面的局限性  42-43
    6.2.2 营销模式的局限性  43-44
参考文献  44-46
在校期间发表论文  46-47
致谢  47-48

3M公司光学产品事业部本土化营销策略研究

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