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互联网环境中品牌延伸的影响因素

作　者: 吴俊杨
导　师: 钟建安
学　校: 浙江大学
专　业: 应用心理学
关键词: 品牌形象 契合度 联结度 消费者创新性 主观规范 品牌延伸
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要


近20年来,品牌延伸受到研究者的大量关注,品牌延伸的研究对象从快速消费品品牌扩展到体验性产品、服务品牌甚至电子服务品牌,但对电子服务品牌即互联网环境中品牌延伸的探讨极少。随着信息技术的不断发展,互联网进入2.0时代,用户需求越来越多样化、企业间的竞争也越来越激烈,互联网企业在原有基础上进行整合扩展,实施多样化战略,包括品牌延伸策略。结合互联网行业的现实背景与品牌延伸领域的研究背景,本研究试图对互联网环境中的品牌延伸影响因素进行探讨,考察经典品牌延伸理论是否适用于互联网环境,探索互联网环境中独特因素对品牌延伸的影响以及消费者个性因素对品牌延伸的影响。本研究选择搜索引擎门户网站为研究对象,并通过预实验确定百度为研究品牌,MP3搜索为近延伸产品、百度空间为适度延伸产品、百度有啊为远延伸产品,采用网络平台收集问卷,最后共获得303份有效问卷,对研究假设进行检验。经过分析。得出以下结论：(1)品牌形象、契合度对互联网环境中的品牌延伸有积极影响；(2)联结度对品牌延伸有积极影响；同时,品牌形象对延伸评价的作用受到契合度、联结度的部分中介；(3)消费者个性因素对品牌延伸存在影响,主观规范对延伸评价有积极影响,消费者创新性的作用有待进一步考察。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-7
致谢  7-10
1 引言  10-13
  1.1 研究背景  10-12
    1.1.1 实践背景  10-11
    1.1.2 理论背景  11-12
  1.2 研究目的  12-13
2 研究综述  13-28
  2.1 品牌延伸简介  13-17
    2.1.1 品牌  13
    2.1.2 品牌延伸的定义  13-15
    2.1.3 品牌延伸的分类  15
    2.1.4 品牌延伸的效应  15-17
  2.2 品牌延伸的相关理论  17-21
    2.2.1 分类理论  17
    2.2.2 定位理论  17-18
    2.2.3 学习理论  18
    2.2.4 风险知觉理论  18-19
    2.2.5 技术接受模型  19
    2.2.6 计划行为理论  19-21
  2.3 品牌延伸的研究模型  21-25
    2.3.1 A&K模型  21-22
    2.3.2 Czellar品牌延伸评价过程模型  22-23
    2.3.3 Volckner &Sattler延伸成功的四因素模型  23-25
  2.4 互联网环境中的品牌延伸  25-28
    2.4.1 服务的品牌延伸  25
    2.4.2 电子服务的品牌延伸  25-28
3 研究设计与方法  28-37
  3.1 研究构思与研究假设  28-32
    3.1.1 契合度与品牌延伸  28
    3.1.2 联结度与品牌延伸  28-29
    3.1.3 品牌形象与品牌延伸  29-30
    3.1.4 消费者创新性与品牌延伸  30
    3.1.5 主观规范与品牌延伸  30-32
  3.2 研究方法  32-36
    3.2.1 预实验  32-34
    3.2.2 测量工具  34-36
  3.3 研究程序和样本  36-37
4 研究结果  37-48
  4.1 问卷的信度与效度分析  37-38
    4.1.1 契合度量表的信效度分析  37
    4.1.2 联结度量表的信效度分析  37
    4.1.3 延伸评价量表的信效度分析  37
    4.1.4 品牌形象量表的信效度分析  37-38
    4.1.5 消费者创新性量表的信效度分析  38
    4.1.6 主观规范量表的信效度分析  38
  4.2 操作有效性检验  38-39
  4.3 描述统计与相关分析  39-41
  4.4 契合度对品牌延伸的影响  41
  4.5 联结度对品牌延伸的影响  41
  4.6 品牌形象对品牌延伸的影响  41-42
  4.7 契合度、联结度的中介效应检验  42-44
  4.8 消费者创新性的缓冲效应检验  44-47
  4.9 主观规范对品牌延伸的影响  47-48
5 讨论与结论  48-52
  5.1 讨论  48-50
    5.1.1 品牌形象、契合度在互联网环境中的作用  48
    5.1.2 联结度对品牌延伸的影响  48-49
    5.1.3 消费者个性因素对品牌延伸的影响  49
    5.1.4 使用习惯对品牌延伸的影响  49-50
  5.2 研究的创新与不足  50-51
  5.3 研究结论  51-52
参考文献  52-57
附录1  57-58
附录2  58-59
附录3  59-60

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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 企业经济 > 企业生产管理 > 产品管理
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