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数码播放器品牌形象传播研究—以ipod为例

作　者: 张艳
导　师: 罗子明
学　校: 北京工商大学
专　业: 新闻学
关键词: 品牌形象品牌形象传播 iPod
分类号: F426.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

苹果公司原称苹果电脑(Apple Computer),总部位于美国加利福尼亚的库比提诺,核心业务是电子科技产品。iPod作为苹果公司最知名的产品之一,在同类产品中赢得了全世界的销量冠军。2005年,网络杂志《Brand channel》日前评选出了全球最具影响力的五大品牌,苹果电脑凭借iPod数字音乐播放器排名首位。评语中指出:iPod跳脱大家对于高科技产品冰冷的印象,透过伟大的创新与出色的设计,带来产品新的亲切感与热情。iPod的成功要归功于很多因素的集合,本论文仅从品牌形象传播的角度来探讨它的成败。首先本文在前人品牌、品牌形象和品牌形象测评理论研究的基础上主要从品牌形象传播和整合营销传播策略的角度,以品牌形象传播为切入点,以iPod品牌形象传播活动为研究的主要范畴,对iPod会如此会成功这个问题进行了比较深入、全面的探讨,总结出iPod在广告、公关、品牌体验和网站建设这四个方面的独特的经验。接下来,本文就四个销售量和品牌知名度都不错的国产数码播放器品牌魅族、OPPO、纽曼和爱国者的品牌形象传播策略进行分析,找到这些品牌各自不成功的地方。本论文采取案例分析的研究方法,对比分析iPod与国产品牌在品牌形象传播方面的得失得出一些启示,为国内同行提供一些可以借鉴的经验:一、品牌形象传播没有统一模式;二、从小处着手——运用广告策略传播品牌形象;三、细节决定成败——运用公关活动传播品牌形象;四、整合资源——运用品牌体验传播品牌形象;五、他山之石可以攻玉——巧妙借势传播品牌形象;六、品牌形象传播中要合理维护和管理品牌。本文的研究成果,对那些对品牌经营尤其是品牌传播研究感兴趣的人,对缺乏世界知名品牌、正在努力打造世界知名品牌的中国同类企业,或许都会有一定的认识价值和借鉴意义。

全文目录

摘要  3-4
ABSTRACT  4-8
第1章引言  8-17
  1.1 研究目的、意义和学术价值  8-9
    1.1.1 国产数码播放器的行业背景  8-9
    1.1.2 本论文的研究目的和学术价值  9
  1.2 本论文所涉及的理论  9-13
    1.2.1 品牌  9-10
    1.2.2 品牌形象  10-12
    1.2.3 品牌形象传播  12
    1.2.4 整合营销传播  12-13
  1.3 前人的研究成果  13-16
  1.4 本文的研究框架  16-17
第2章 iPod 品牌形象传播的策略分析  17-30
  2.1 iPod 广告的品牌形象传播策略  17-21
    2.1.1 苹果公司广告传播概况  17-19
    2.1.2 iPod 广告传播策略分析  19-21
  2.2 iPod 公关活动的品牌形象传播策略  21-22
    2.2.1 iPod 公关活动举例  21
    2.2.2 iPod 公共活动的品牌形象传播策略  21-22
  2.3 iPod 品牌体验的品牌形象传播策略  22-23
    2.3.1 iPod 品牌直营店  22
    2.3.2 iPod 品牌体验的品牌形象传播策略  22-23
  2.4 iPod 网站的品牌形象传播策略  23-24
    2.4.1 Information(信息)  23-24
    2.4.2 Interaction(互动)  24
    2.4.3 Image(形象)  24
  2.5 iPod 品牌形象分析  24-26
  2.6 iPod 品牌形象传播的问题  26-30
第3章国产数码播放器品牌形象传播问题分析  30-35
  3.1 国产数码播放器广告策略问题分析  30-31
    3.1.1 广告媒体选择单一  30-31
    3.1.2 广告策略缺乏创新  31
    3.1.3 广告支撑品牌形象后继乏力  31
  3.2 国产数码播放器公关策略问题分析  31-33
    3.2.1 理解片面，公关活动对整体品牌形象的提升帮助不大  31-32
    3.2.2 媒体关注度较少  32-33
  3.3 国产数码播放器品牌体验策略存在的问题分析  33-34
    3.3.1 品牌体验的缺失  33
    3.3.2 终端卖场对消费者心理需求的忽视  33-34
  3.4 国产数码播放器网站建设及其他问题分析  34-35
第4章国产数码播放器品牌形象传播策略的改进  35-43
  4.1 品牌形象传播没有统一模式  35
  4.2 从小处着手——运用广告策略传播品牌形象  35-36
  4.3 细节确定成败——运用公关活动传播品牌形象  36-37
  4.4 整合资源——运用品牌体验传播品牌形象  37-38
    4.4.1 传达统一的声音  37
    4.4.2 注重整合营销传播的协调性  37-38
  4.5 他山之石可以攻玉——巧妙借势传播品牌形象  38-40
    4.5.1 “饥饿营销策略”  38-40
    4.5.2 “Made for iPod”计划  40
  4.6 品牌形象传播中要合理维护和管理品牌  40-43
结束语  43-44
参考文献  44-46
在学期间发表的学术论文  46-47
致谢  47

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