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房地产中介品牌建设研究
作 者: 孙国庆
导 师: 丁战
学 校: 东北大学
专 业: 企业管理
关键词: 房地产中介品牌 品牌定位 品牌形象塑造与传播 品牌运营 品牌管理
分类号: F293.3
类 型: 硕士论文
年 份: 2007年
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内容摘要
当前,房地产中介企业间的竞争已进入品牌竞争阶段。品牌是企业的产品标识,是宝贵的无形资产,品牌就是竞争力。在国内房地产市场的变化和国外房地产企业涌入的双重压力下,我国房地产中介企业要在错综复杂、竞争激烈的环境中实现持续发展,就必须进行品牌建设,靠品牌求生存、求发展。但由于我国的房地产市场发展的时间不长,品牌发展还不成熟,国内房地产中介企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统,未建立起有效的品牌管理架构及体制。本文以房地产中介企业的品牌建设为主题,研究我国房地产中介企业如何建设符合企业自身的、具有明显竞争优势的品牌。从房地产中介品牌定位、品牌诚信形象塑造与传播、品牌运营、品牌管理四个方面构成一个比较完整的房地产中介品牌建设的体系。主要对房地产中介品牌定位的系统、房地产中介品牌形象塑造中的文化形象的塑造、房地产中介品牌传播的目标及渠道、房地产中介品牌运营的模式及战略、房地产中介品牌延伸的类型、房地产中介品牌重新定位的程序以及房地产中介危机的类型、危机的处理方法进行了研究。同时,结合国内著名的房地产中介企业——顺驰的品牌建设进行案例分析,具有重要的理论价值和应用价值。
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全文目录
摘要 5-6 ABSTRACT 6-10 第1章 引言 10-17 1.1 研究背景 10-11 1.2 研究意义 11-12 1.3 文献综述 12-15 1.3.1 品牌建设体系的研究 12-13 1.3.2 品牌建设研究的重点 13-15 1.4 本文研究框架和方法 15-17 第2章 房地产中介品牌建设相关概念与体系 17-21 2.1 品牌 17 2.2 房地产业 17-18 2.3 房地产中介 18-19 2.4 房地产中介品牌 19 2.5 房地产中介品牌建设的体系 19-21 第3章 房地产中介品牌定位 21-26 3.1 房地产中介品牌定位的基本认识 21 3.1.1 房地产中介品牌定位的内涵 21 3.1.2 认识房地产中介品牌定位的侧重点 21 3.2 房地产中介品牌定位的系统 21-26 3.2.1 房地产中介市场细分 21-24 3.2.2 确定目标市场 24-25 3.2.3 确定房地产中介的品牌定位 25-26 第4章 房地产中介品牌诚信形象塑造及传播 26-34 4.1 房地产中介品牌诚信形象的塑造 26-30 4.1.1 房地产中介市场诚信现状 26-27 4.1.2 房地产中介诚信建设 27-30 4.2 房地产中介品牌传播 30-34 4.2.1 房地产中介品牌传播的目标 30-31 4.2.2 房地产中介品牌传播的渠道 31-34 第5章 房地产中介品牌运营 34-42 5.1 房地产中介品牌运营模式 34-37 5.1.1 直营连锁模式 35 5.1.2 特许加盟连锁模式 35-37 5.1.3 直营和加盟混合连锁模式 37 5.2 房地产中介品牌运营战略 37-39 5.2.1 区域品牌联合战略 37-38 5.2.2 跨地区品牌联合战略 38-39 5.3 通过信息化进行品牌运营 39-42 5.3.1 我国房地产中介业信息化现状分析 39 5.3.2 我国房地产中介业信息化过程存在的主要问题 39-41 5.3.3 房地产中介信息化的种类 41-42 第6章 房地产中介品牌管理 42-48 6.1 房地产中介品牌延伸 42-44 6.1.1 房地产中介品牌延伸的原则 42 6.1.2 房地产中介品牌延伸的类型 42-44 6.2 房地产中介品牌维护 44-48 6.2.1 房地产中介品牌的重新定位 44-45 6.2.2 房地产中介品牌的危机管理 45-48 第7章 案例分析——顺驰 48-61 7.1 案例企业背景 48 7.2 顺驰品牌建设的成败分析 48-53 7.2.1 顺驰品牌建设的可取之处 48-51 7.2.2 顺驰品牌建设的失败之处 51-53 7.3 顺驰品牌建设的设计 53-61 7.3.1 品牌重新定位 54 7.3.2 建立以人为本的企业文化 54-58 7.3.3 采用整合营销传播方式 58 7.3.4 选择合适的品牌运营模式 58-59 7.3.5 适度延伸,适当扩张 59-61 第8章 结论 61-62 参考文献 62-64 致谢 64-65 攻读学位期间发表的学术论文 65-66 附录 66
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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 城市与市政经济 > 城市经济管理 > 房地产经济
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