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从优酷网看视频分享网站的品牌形象建设
作 者: 裴青苗
导 师: 余明阳
学 校: 华中科技大学
专 业: 广告与公关
关键词: 品牌形象 网站 视频分享 优酷网
分类号: F49
类 型: 硕士论文
年 份: 2009年
下 载: 286次
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内容摘要
在YouToBe神话的刺激与视频分享在海外兴起热潮的影响下,中国的视频分享网站如雨后春笋般迅速崛起。经过三年的发展,视频分享网站几经波折,形成了现在较为集中的竞争格局。品牌是市场竞争的必然结果,现阶段对视频分享网站的关注,大多都集中在盈利模式、政策变化和营销突破上,其品牌体系的构建尚不完整,需要进一步对品牌形象进行提升。目前,对国内视频分享网站的品牌形象研究尚处于空白之中。由于视频分享网站的种种特性,使得传统的品牌形象理论并不能完全适用;而一般网络媒体的成功经验,即使是最著名的同行Youtobe的成功经验也不能被完全复制于国内视频分享网站。这也正是本研究的创新和难点所在。本研究主要由五个部分组成。第一章是介绍选题的来源和意义,以及品牌形象的基本概念与理论回顾。其中对三种较有影响的品牌形象的系统构成理论进行了分析和比较。第二章是结合视频分享网站的行业背景,分析了创办以来优酷网的品牌发展与现状。第三章从品牌定位、企业文化、产品内容和品牌符号、品牌形象传播四个方面分析了优酷网的品牌形象建设。第四章是关于受众对优酷网品牌形象的认知度和满意度的实证调查,笔者以大卫·艾克的品牌形象系统模型为基础,结合一些情境因素和动态变化,制定了对优酷网品牌形象的评估问卷,主要从产品、企业、人性化和符号维度进行调查和分析。通过上述文献研究和实证调查,笔者在最后一章归纳出了用户心中的优酷网品牌形象,并就如何提升提出了一些建议。
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全文目录
摘要 4-5 ABSTRACT 5-8 1 绪论 8-16 1.1 课题背景 8-9 1.2 课题研究的意义、价值和创新点 9-10 1.3 主要研究内容和研究目标 10-11 1.4 品牌形象的基本概念与理论回顾 11-16 2 优酷网的品牌发展与现状 16-22 2.1 视频分享网站的特点 16-17 2.2 优酷网的品牌发展历史 17-22 3 优酷网的品牌形象建设 22-30 3.1 品牌定位 22-23 3.2 企业文化 23-24 3.3 产品内容与品牌符号 24-27 3.4 品牌形象传播 27-30 4 受众对优酷网的品牌形象测评研究分析 30-45 4.1 品牌形象测评模型 30-32 4.2 研究方法与假设 32-33 4.3 调查内容 33-34 4.4 样本分布 34-42 4.5 交叉分析 42-45 5 对优酷网品牌形象建设的建议 45-50 5.1 对优酷网品牌形象的归纳小结 45-46 5.2 对优酷网提升品牌形象建设的建议 46-50 致谢 50-51 参考文献 51-54 附件一:优酷网发布的焦点视频和部分热点视频统计表 54-57 附件二:优酷网品牌形象建设问卷调查 57-59
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