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中西方环保公益广告中价值观的对比

作　者: 郝冬琴
导　师: 侯广旭
学　校: 南京农业大学
专　业: 英语语言文学
关键词: 中国公益广告西方公益广告环保文化价值观对比研究
分类号: H052
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 64次
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内容摘要

广告作为一种传播形态,其内容和表现形式蕴含着各种文化信息诸如价值观念、信仰等。广告通过塑造一定的价值理想、提供一定的价值规范为社会文化的发展做出相应的价值引导,由此承载了文化功能。公益广告作为一种特殊的广告形式,它不以塑造商品形象和推销劳务为目的,它关注的对象是人及思想和行为,并以社会热点为切入点,通过生动的形象和语言,借助现代化的媒体手段,宣扬传统美德,匡扶正义,针砭时弊,从而为社会的文明进步做贡献。所以说,公益广告在淡化商业性的同时,载体空间容纳了更多的文化主题,是所有广告形式中最能体现文化引导职能的。随着经济全球化及多元化发展,环境问题也变成了一个全球的问题。环保公益广告,旨在宣传生态环境问题,唤醒公众环保意识,采取环保行为。作为公益广告中的一类,必然也承载了文化信息。价值观念是文化的核心组成。因社会文化背景以及社会发展过程的不同,中国人和西方人有着不同的价值观念。某些文化价值观念也体现在中西方环保公益广告中。本文作者从杂志以及英特网上寻找环保公益广告并挑选了具有代表性的广告,基于霍夫斯泰德的文化理论中个人与集体主义的对比,及克拉克洪和斯乔贝克提出五大价值取向中人与自然的关系、时间取向的文化价值观,对中西方环保公益广告所反映的文化价值观的共同点与区别进行了细致的分析。作者发现责任感是包含在中西方环保公益广告中的共同文化价值观,而价值观差异则体现在集体主义与个人主义、人与自然和谐相处与人类支配自然、过去时间取向与未来时间取向、含蓄与直接、想象力、幽默这些方面。作者希望这些研究成果能够有助于环保公益广告制作者设计出更好的环保公益广告,借以提高大众的环保意识,促进环保行为。

全文目录

ABSTRACT  7-9
摘要  9-10
CHAPTER Ⅰ INTRODUCTION  10-14
  1.1 Research Background  10-11
  1.2 Research Purposes and Significances  11-12
  1.3 Methodology and Data Collection  12
  1.4 Organization of the Thesis  12-14
CHAPTER Ⅱ LITERATURE REVIEW  14-20
  2.1 The Linguistic and Semiotic Approach  14-16
    2.1.1 Studies Abroad  14-15
    2.1.2 Studies at Home  15-16
    2.1.3 Summary  16
  2.2 The Functional Approach  16-18
    2.2.1 Studies at Home and Abroad  16-17
    2.2.2 Summary  17-18
  2.3 The Approach from the Perspective of Values  18-20
    2.3.1 Studies at Home and Abroad  18-19
    2.3.2 Summary  19-20
CHAPTER Ⅲ CONCEPTUALIZATION, FUNCTIONS, ELEMENTS OF PSA ANDPro-environmental PSA  20-28
  3.1 Concept of PSA  20-21
  3.2 Functions of PSA  21-22
  3.3 Elements of PSA  22-25
  3.4 Pro-environmental PSA  25-28
CHAPTER Ⅳ VALUES, CULTURAL VALUES AND DOMINANT CHINESE AND WESTERNCULTURAL VALUES  28-40
  4.1 Concepts of Value and Cultural Value  28-30
    4.1.1 Concept of Value  28-29
    4.1.2 Concept of Cultural Value  29-30
  4.2 Cultural Value Orientation  30-32
    4.2.1 Kluckhohn and Fred Strodtbeck's Cultural Value Orientations  30-31
    4.2.2 Hofstede's Cultural Value Dimensions  31-32
  4.3 Dominant Chinese Cultural Values  32-35
    4.3.1 Collectivism  32-33
    4.3.2 Harmony with Nature  33
    4.3.3 Past Orientation  33-34
    4.3.4 Implication  34-35
  4.4 Dominant Western Cultural Values  35-40
    4.4.1 Individualism  35
    4.4.2 Dominance of Nature  35-36
    4.4.3 Future Orientation  36-37
    4.4.4 Directness  37
    4.4.5 Imagination  37-38
    4.4.6 Humor  38-40
CHAPTER Ⅴ COMPARISON OF CULTURAL VALUES EMBODIED IN CHINESE ANDWESTERN PRO-ENVIRONMENTAL PSAs  40-66
  5.1 Similarity in Cultural Values Embodied in Chinese and Western Pro-environmental PSAs:Responsibility  40-42
  5.2 Differences in Cultural Values Embodied in Chinese and Western Pro-environmental PSAs  42-61
    5.2.1 Collectivism vs. Individualism  42-44
    5.2.2 Human Being's Relationship to Nature  44-47
    5.2.3 Time Orientation  47-50
    5.2.4 Implication vs. Directness  50-55
    5.2.5 Imagination  55-58
    5.2.6 Humor  58-61
  5.3 Causes of Differences in Chinese and Western Cultural Values  61-66
    5.3.1 Environmental Adaptation  62-63
    5.3.2 Historical Factors  63-64
    5.3.3 Philosophical Basis of Thinking Pattern  64-66
CHAPTER Ⅵ CONCLUSION  66-68
  6.1 Findings of the Present Research  66-67
  6.2 Limitations of the Present Research  67-68
REFERENCES  68-72
APPENDIX Ⅰ Websites from which examples are collected  72-74
APPENDIX Ⅱ Verbal contents of Print Pro-environmental PSAs in the Thesis  74-76
ACKNOWLEDGEMENT  76

中西方环保公益广告中价值观的对比

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