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MN公司营销策略研究

作　者: 阴宁基
导　师: 熊国强
学　校: 西安理工大学
专　业: 工商管理
关键词: 豆奶粉市场营销营销方案
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
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内容摘要

豆奶市场竞争日益激烈。近几年来随着豆奶行业的逐渐看好,国内乳制品企业已慢慢开始进入豆奶行业,MN公司就是其中之一。面对有“豆奶大王”维维这样的竞争者,MN公司如何认清形势、分析市场,利用自身优势去把握机会又能克服自身劣势去回避风险,制订一套适时的市场营销策略,成为MN公司能否在市场发展中立于不败之地的关键。本文以当前豆奶市场竞争与发展为背景,以市场营销理论为基础,采用外部与内部、定性与定量相结合层层推进的分析方法,对豆奶市场进行了系统分析和研究,力求为MN公司寻求一种适合自身发展的市场营销策略。首先,本文运用SWOT分析法和外部环境因素评价矩阵对MN公司所处的外部环境进行了分析和评价,认为MN公司面临着市场需求量大、政府支持以及豆奶的价值和功效逐渐被认识等发展机会,同时也面临着成本高以及同类产品竞争激烈等威胁,通过评价得出MN公司处于有利的外部环境;其次,运用内部评价矩阵对MN公司进行了内部环境分析,认为MN公司处于整体优势地位;然后,运用定量评价矩阵确定了MN公司的营销战略方案,并进一步制定了MN公司的营销策略;最后,建议MN公司定位豆奶产品为“女性营养专家”,并不断完善管理体系,构建企业文化,创出自己的品牌,以保证营销策略的实施。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-10
1 绪论  10-13
  1.1 选题背景  10-11
  1.2 研究意义  11
  1.3 研究的主要内容和方法  11-12
    1.3.1 主要内容  11
    1.3.2 研究方法  11-12
  1.4 论文框架  12-13
2 理论综述  13-22
  2.1 波特的五种竞争力模型  13-14
  2.2 消费者购买行为理论  14-15
    2.2.1 影响消费者购买行为的主要因素  14
    2.2.2 采用过程理论  14-15
  2.3 市场细分理论  15-17
    2.3.1 市场细分的作用  15-16
    2.3.2 市场细分变量的选取  16
    2.3.3 选定目标市场  16
    2.3.4 市场定位  16-17
  2.4 营销组合策略理论  17-20
    2.4.1 产品策略的制定  17-18
    2.4.2 价格策略的制定  18
    2.4.3 分销渠道策略的制定  18-20
    2.4.4 促销策略的制定  20
  2.5 整合营销理论  20-22
3 MN 公司营销现状及存在的问题  22-26
  3.1 MN 公司简介  22
  3.2 MN 公司的营销组合现状  22-24
    3.2.1 MN 公司产品分析  22-23
    3.2.2 MN 公司价格分析  23-24
    3.2.3 MN 公司销售渠道分析  24
  3.3 MN 公司存在的问题和分析  24-26
    3.3.1 分销渠道  24
    3.3.2 产品价格  24-25
    3.3.3 市场推广  25
    3.3.4 营销管理  25-26
4 MN 公司市场营销环境分析  26-38
  4.1 外部环境分析  26-28
    4.1.1 豆奶行业发展的政策法律环境  26
    4.1.2 经济环境  26-27
    4.1.3 技术环境  27
    4.1.4 社会文化环境  27
    4.1.5 我国豆奶行业的发展状况  27-28
  4.2 行业的竞争分析  28-35
    4.2.1 豆奶的市场消费情况  28-29
    4.2.2 市场竞争分析  29-33
    4.2.3 MN 公司的机会和威胁  33-34
    4.2.4 MN 公司的外部因素评价矩阵  34-35
  4.3 内部环境分析  35-38
    4.3.1 MN 公司的豆奶技术分析  35
    4.3.2 MN 公司的生产与研发  35
    4.3.3 MN 公司的成本分析  35-36
    4.3.4 MN 公司的优势和劣势  36
    4.3.5 MN 公司的内部因素评价矩阵  36-38
5 MN 公司目标市场分析  38-46
  5.1 细分市场的变量确定  38
  5.2 市场细分  38-42
  5.3 MN 公司的目标市场选择与评价  42-44
    5.3.1 MN 公司的目标市场选择  43-44
    5.3.2 MN 公司的目标市场评价  44
  5.4 目标市场定位  44-46
6 MN 公司营销策略制订  46-64
  6.1 MN 公司营销战略目标和营销战略模式  46-48
    6.1.1 MN 公司营销战略目标  46
    6.1.2 MN 公司市场营销战略模式  46-47
    6.1.3 MN 公司营销战略方案定量评价  47-48
  6.2 MN 公司的产品策略  48-50
    6.2.1 品牌策略  48-50
    6.2.2 产品开发  50
    6.2.3 产品品质  50
  6.3 MN 公司的价格策略  50-52
    6.3.1 产品价格  50-51
    6.3.2 各级经销商价格体系  51-52
  6.4 MN 公司的渠道策略  52-55
    6.4.1 渠道模式  52
    6.4.2 渠道运作  52-54
    6.4.3 MN 公司的渠道控制  54-55
  6.5 MN 公司的促销策略  55-59
    6.5.1 促销的作用  55
    6.5.2 促销的目的和原则  55-56
    6.5.3 MN 公司促销策略  56-59
  6.6 MN 公司实施整合营销策略  59-64
    6.6.1 MN 公司的营销组织结构  59-60
    6.6.2 人力资源  60-62
    6.6.3 财务管理  62
    6.6.4 经销商的监管  62-64
7 营销策略的实施建议  64-66
致谢  66-67
参考文献  67-68

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