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中国植入式广告现状及发展研究

作　者: 王强
导　师: 包礼祥
学　校: 江西财经大学
专　业: 传播学
关键词: 植入式广告受众市场
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

随着传统广告自身的硬伤凸现、媒介环境的日渐复杂、新传媒技术的高速发展、广告主传播成本的日益增长和营销渠道的多元化、受众注意力的稀缺和阅读能力的提高,传统广告已没有当年的光芒,其传播效果日渐式微。广告的下一个出口成为业界集体的思考。植入式广告给了业界一个光明的希望。所谓植入式广告：就是策略性地将产品、品牌或服务等放置到龟影、电视、网络游戏、MTV、平面媒体等一切可能的载体中来达成一定传播效果的营销传播手段。它可能是在节目或游戏中被提到的某种商品,也可能是某个人物的穿戴,或者是能让观众看到的知名企业商标图案的镜头特写。植入式广告往往通过与剧情结合出来的自然感受,增加商品说服力,不知不觉中增加受众的偏好度,达成其营销目的。国外的植入式广告在上世纪初就已诞生,并且在影视、活动、报纸书刊等各种媒介形式上都以悄然进入的姿态进入受众视线,多年发展迄今为止已取得巨大发展。但和所有事物一样,植入式广告也有其自身的不足之处,比如广告收费尚无统一的标准,广告资源信息不透明,广告效果难以测定等等。所以我国植入广告要想获得长足的健康发展,除了要吸取国外植入式广告发展的先进经验,还要从我国国情出发,结合受众心理,除了加强政府、媒体、广告主等对广告资源的认识,积极开掘和利用新的广告资源,为广告的发展寻求新的增长点外,还必须结合我国国情制定相关的法律法规来规范植入式广告,使其经营和发布有法可依,避免出现恶性竞争、贪污腐败等违法行为。本文通过大量文献资料的分析与整理,数据支持、成功案例,采用随机调研法、文本分析法等研究方法,理论部分：对手头上已掌握的国内外的相关数据文献以及案例进行阐述分析,寻求并借鉴其相关言论,支持本文的理论阐述,加强其实用性。应用层面引进个案分析,运用量化研究探究植入式广告的实际操作,类型涉及电视剧、电影、游戏、互联网、MV等新兴和主要媒介植入,文本选取新颖案例、紧跟当下热点,从应用层面分析植入式广告,分别对植入式广告的发展历程、现状和特点,我国植入式广告的运作及效果；传播渠道；并且从受众角度出发,研究我国植入式广告如何借鉴国外市场优秀经验得以加速发展,对我国植入式广告市场的良性发展予以帮助和指导,以期获得最大化使用效益。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-8
1. 绪论  8-10
  1.1 研究背景  8
  1.2 研究目的和意义  8-9
  1.3 研究的主要内容和方法  9-10
2. 植入式广告的发展历程、现状与特点  10-18
  2.1 植入式广告的发展历程  11
  2.2 植入式广告的特点  11-13
  2.3 国内外植入式广告的现状  13-17
    2.3.1 国内植入式广告市场的现状分析  13-15
    2.3.2 国外植入式广告市场的现状分析  15-17
  2.4 国外植入广告发展带给中国的启发  17-18
3. 植入式广告的传播渠道  18-26
  3.1 植入式广告的传播渠道  18-22
  3.2 植入广告的操作策略  22-26
4. 植入式广告的运作及效果研究  26-36
  4.1 植入式广告的运作流程与其角色作用  26-29
    4.1.1 运作流程  26
    4.1.2 角色扮演  26-29
  4.2 受众心理研究  29-36
    4.2.1 受众对植入式广告的契合接受  29-32
    4.2.2 受众对植入广告的逆反心理  32-34
    4.2.3 从受众出发寻求植入广告发展上策  34-36
5. 植入广告的发展策略  36-43
  5.1 对国内植入广告的开发利用合理化  36-38
  5.2 对植入广告的正确引导规范管理  38-40
  5.3 借鉴国外植入广告成功经验  40-41
  5.4 中国的植入式广告发展趋势  41-43
    5.4.1 植入式广告产业链正在逐步形成  41-42
    5.4.2 合理交易机制、效果评估体系的形成  42-43
6. 结束语  43-44
参考文献  44-47
致谢  47

中国植入式广告现状及发展研究

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