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论品牌危机中的传播战略定位

作　者: 周少慧
导　师: 薛可
学　校: 上海交通大学
专　业: 新闻学
关键词: 品牌危机传播战略定位中国快餐业真功夫肯德基
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

随着全球信息、资金和人才及技术的高速流动和发展,品牌的危机传播成为一个重要研究和实践课题。作为品牌传播的基础和前提,定位的重要性不言而喻。本研究旨在探讨品牌危机中,传播战略定位的构成、表现和效果,为中国本土品牌的传播战略定位,特别是品牌危机中的传播战略定位,提出建议和提供参考。研究在文献分析基础上,进行理论与模式创新,选取真功夫和肯德基这两个中国快餐业的领军品牌,进行危机传播战略定位应用的实例分析和比较研究,验证危机中的传播战略定位层次模型的实践意义。研究表明,品牌危机中的传播比常态下的传播更需要定位和动态更新。从受众图式、认知和需要的根本出发,以宏观环境、所在行业、消费者、竞争对手、品牌自身等多维对象参照进行传播战略定位及策略更新,以保证在危机中的传播致效。中国本土品牌的传播缺失,主要由定位不足或某个层次上的定位失误所致,根本原因是品牌对危机传播及其战略定位重视不足,和品牌发展历史较短、经验不足。相信随着行业发展及自身经验积累,结合科学的传播战略定位模型,本土品牌的危机和非危机传播将会愈加成熟。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-9
前言  9-14
  1 研究范畴  9-10
    1.1 危机  9
    1.2 品牌传播和危机传播  9
    1.3 品牌危机中的传播战略定位  9
    1.4 中国快餐业  9-10
  2 文献综述  10-12
    2.1 危机  10
    2.2 品牌危机传播  10-11
      2.2.1 品牌传播  10
      2.2.2 危机传播  10-11
    2.3 品牌定位  11
    2.4 文献评析  11-12
  3 研究创新  12
  4 研究方法  12-13
  5 研究意义  13-14
正文  14-51
  第一章危机中的品牌传播  14-18
    1.1 危机中的品牌传播  14-15
      1.1.1 危机  14
      1.1.2 品牌传播  14-15
        （1）品牌  14-15
        （2）品牌传播  15
    1.2 品牌危机中的传播战略定位  15-18
  第二章品牌危机中传播战略定位的机理  18-21
    2.1 图式  18
    2.2 认知  18-20
    2.3 需要层次理论  20-21
  第三章真功夫和肯德基的品牌危机传播战略定位  21-46
    3.1 中国快餐业巨头：真功夫和肯德基  21
      3.1.1 概况：中式快餐巨头“真功夫”  21
      3.1.2 概况：西式快餐巨头“肯德基”  21
    3.2 真功夫和肯德基在危机中的传播战略定位及传播表现  21-46
      3.2.1 以宏观环境为参照对象的传播战略定位及其传播表现  22-24
        （1）传播战略定位的方法  22
        （2）真功夫和肯德基的定位实证  22-23
        （3）传播战略定位致效分析  23-24
      3.2.2 以所在行业为参照对象的传播战略定位及其传播表现  24-29
        （1）传播战略定位的方法  24-25
        （2）真功夫和肯德基的定位实证  25-26
        （3）传播战略定位致效分析  26-29
      3.2.3 以消费者为参照对象的传播战略定位及其传播表现  29-35
        （1）传播公众的市场大小及分布  29-30
          1）真功夫和肯德基的定位实证  29-30
          2）传播战略定位致效分析  30
        （2）传播公众的媒体素养  30-32
          1）真功夫和肯德基的定位实证  30-31
          2）传播战略定位致效分析  31-32
        （3）品牌与公众市场的文化融合  32-35
          1）真功夫和肯德基的定位实证  32-35
          2）传播战略定位致效分析  35
      3.2.4 以竞争对手为参照对象的传播战略定位及其传播表现  35-38
        （1）传播战略定位的方法  36-37
        （2）真功夫面对肯德基的定位实证  37
        （3）传播战略定位致效分析  37-38
      3.2.5 以品牌自身为参照对象的传播战略定位及其传播表现  38-46
        （1）传播战略定位的方法  38-39
        （2）真功夫和肯德基的定位实证  39-44
        （3）传播战略定位致效分析  44-46
  第四章对中国本土品牌的传播战略定位启示  46-51
    4.1 品牌危机中的传播战略定位参照  46
    4.2 危机中的传播战略定位更新：对品牌隐性要素的关注  46-48
    4.3 国际品牌的危机传播战略定位启示：过度成熟化和专业化  48
    4.4 中国品牌的传统文化传播战略定位：完备机制、全面评价、重视包容  48-51
结语  51-52
参考文献  52-53
致谢  53-54
攻读硕士学位期间已发表或录用的论文  54-57
上海交通大学硕士学位论文答辩决议书  57

论品牌危机中的传播战略定位

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