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党的主流媒体影响力问题研究

作　者: 郑丹妮
导　师: 郑丽勇
学　校: 南京大学
专　业: 传播学
关键词: 党的主流媒体媒介影响力实证研究对策
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

党的主流媒体是否正在逐步趋向边缘化一直以来都是一个存在争议的问题,尽管不少学界和业界的专家都认为依据当下较为普遍的仅以广告收入或收视率、发行量等到达率指标来判断党的主流媒体影响力是否在减弱并不公平,但主流媒体的市场正在萎缩是个不争的事实。本文正是以这一现状为研究背景,希望通过利用一个更为科学、系统的媒介影响力评估指标体系来对党的主流媒体影响力的发展现状进行一次全方位的了解。并在这一基础上继续回答：当下党的主流媒体影响力方面的问题究竟何在?针对这些问题有何可行的、有效的应对措施?在进行了对有关媒介影响力以及影响力评估方法的文献的回顾梳理之后,本研究使用了一个以受众规模、媒介接触时间、媒体公信力、主流人群比率为指标的媒介影响力乘法指数评估模型来对当今我国各类媒体的影响力发展水平进行了一次实证调查。调查结果显示,尽管党的主流媒体从整体上看处于优势地位,但这一状况实际上是由主流电视媒体的绝对强势造成的表象。党的主流媒体在电视媒体方面聚集的媒介影响力掩盖了另外儿类媒体影响力方面的缺陷和弱势。可以说,至少在报纸、网络两类媒体中,党的主流媒体确实已经逐渐趋向“边缘化”,影响力水平亟待提高。同时,这一状况也表明,党的主流媒体内部存在着严重的影响力水平的两极分化：中央强地方弱,电视强报纸网络弱。针对上述主流媒体与非主流媒体间存在的组间差异以及主流媒体内部存在的组内差异,本文以定位理论和核心竞争力理论对其进行对策分析。最终,本研究认为,党的主流媒体与非主流媒体间存在的组间差异是由他们各自不同的市场定位造成的：不同的市场定位带来不同的目标受众,而主流媒体的目标受众规模较小,属于小众化市场,因而主流媒体比起以大众化市场为目标的非主流媒体来,具有在受众规模上的先天弱势。此外,由于绝大多数党的主流媒体对主流人群的把握并不到位,从而导致了党的主流媒体不仅受众规模受限制,就连在主流人群比例方面也失去了优势,以至于进一步扩大了其与非主流媒体间在媒介影响力方面的差距。而党的主流媒体间存在的组内差异,本研究认为是源于各主流媒体各自不同的核心竞争力。为此,通过对几家优秀主流媒体的个案研究,本文试图归纳出他们的核心竞争力所在,从而为弱势的主流媒体提高影响力水平提供可行的建议。经过对几个典型个案的初步分析,本研究认为：权威的品牌形象、优秀的战略眼光和决策能力、专业的内容生产能力、政策的支持以及对受众需求的准确把握是这些优秀媒体核心竞争力的关键所在。

全文目录

摘要  2-3
Abstract  3-7
第一章导论  7-10
  第一节研究背景  7-8
  第二节研究问题  8
  第三节研究意义  8-10
第二章文献回顾及相关概念界定  10-35
  第一节媒介影响力和媒介影响力评估方法  10-21
  第二节党的主流媒体  21-23
  第三节定位与媒介定位  23-27
  第四节核心竞争力与媒介核心竞争力  27-35
第三章研究设计  35-43
  第一节研究思路  35-37
  第二节研究方法  37-43
第四章党的主流媒体与非主流媒体影响力组间差异分析  43-50
  第一节总体比较:非主流媒体上升潜力巨大  43-44
  第二节分区域比较:非主流媒体在华南地区赶超主流  44-46
  第三节分种类比较:非主流网络媒体保持强势  46-47
  第四节分级别比较:高级别主流媒体具有较强影响力  47-48
  第五节党的主流媒体影响力现状不容乐观  48-50
第五章党的主流媒体影响力组内差异分析  50-59
  第一节 3%的党的主流媒体占据了主流媒体影响力总值的39%  50-52
  第二节行政级别交叉分析:中央级主流媒体遥遥领先  52-54
  第三节类别交叉分析:主流电视媒体绝对强势  54-55
  第四节区域交叉分析:主流媒体在华东地区整体发展较为均衡  55-57
  第五节党的主流媒体内部媒介影响力水平分布极不均衡  57-59
第六章党的主流媒体定位战略思考  59-67
  第一节定位决定影响力  59-62
  第二节主流人群正在流失  62-64
  第三节何为真正的主流?  64-67
第七章党的主流媒体核心竞争力个案研究  67-81
  案例一:CCTV-1综合频道  67-69
  案例二:东广新闻电台  69-73
  案例三:《广州日报》  73-78
  案例四:新华网  78-81
第八章结语  81-83
参考文献  83-86
  书籍类  83
  期刊类  83-84
  学位论文  84-85
  网络文献  85-86
致谢  86-87

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