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基于品牌感知价值的顾客钱包份额形成机理研究

作　者: 杨志勇
导　师: 刘东胜
学　校: 东华大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌品牌感知价值结构方程模型顾客钱包份额
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 88次
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内容摘要

随着市场经济的发展,我国消费市场环境出现两大变化趋势：供大于求和产品同质化。上述市场竞争环境的变化一方面意味着消费者越来越将产品本身以外的东西作为其购买决策的考虑因素,而品牌就是消费者参考的一项重要指标。换言之,在产品同质化的年代里,品牌已成为企业在市场竞争中走向胜利的关键,品牌已成为一种营销语言和消费语言。另一方面,激烈的市场竞争使一些企业不断加大广告投入、大搞促销活动,力图吸引新顾客,以扩大市场份额。对市场份额的过度依赖使一些企业落入低利润、无利润甚至负利润增长的“市场份额怪圈”。市场份额本身的缺陷随着市场竞争环境和顾客需求的变化而逐渐显现,营销理论与实践也从“广种薄收”追求规模的市场份额向“精耕细作”追求效益的顾客份额转变。到目前为止,相比于市场份额理论,无论是理论界还是实务界对顾客份额的探索和尝试仍然处于起步阶段。从品牌价值的视角对于顾客份额形成原理和影响效用进行分析也尚属空白。因此,从品牌感知价值的角度对顾客份额的影响因素特别是形成机理进行分析必然对于这一理论的进一步深入研究和应用能够起到积极地作用。本文在界定顾客钱包份额的概念及其作用机理的基础上,构建了品牌感知价值对顾客钱包份额影响的理论模型,并通过来自中国洗发水品牌消费者的数据,运用结构方程模型对顾客钱包份额理论模型及假设进行了实证检验。研究结果表明,消费者对于品牌的感知价值包括功能性价值、象征性价值、体验性价值三个感知利得因素和感知风险损失因素,上述因素会通过顾客满意、思想份额、情感份额的中间作用影响钱包份额,其中功能性价值和体验性价值对钱包份额影响作用更为显著。研究结果同时表明感知利得维度正向影响钱包份额,感知风险负向影响钱包份额。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-10
第1章绪论  10-18
  1.1 研究背景与问题的提出  10-12
  1.2 研究目的及意义  12-14
  1.3 研究思路与内容框架  14-15
  1.4 研究方法与技术路线  15-17
  1.5 研究可能的创新之处  17-18
第2章文献综述  18-37
  2.1 顾客钱包份额  18-30
  2.2 品牌感知价值  30-33
  2.3 已有研究评述  33-37
第3章研究假设的提出与理论模型构建  37-43
  3.1 主要概念界定  37-39
  3.2 研究假设提出  39-42
  3.3 模型构建  42-43
第4章研究设计与数据采集  43-55
  4.1 研究行业品牌选择-洗发水品牌  43-44
  4.2 指标选取与问卷设计  44-47
  4.3 预测试与问卷纯化  47-54
  4.4 抽样设计与数据收集  54-55
第5章数据分析与假设检验  55-75
  5.1 数据分析方法  55-57
  5.2 样本描述性统计分析  57-59
  5.3 数据信度分析  59-62
  5.4 数据效度分析  62-69
  5.5 理论模型的结构方程检验  69-75
第6章研究结论及未来研究展望  75-81
  6.1 研究结论  75-76
  6.2 管理启示与建议  76-77
  6.3 研究不足与未来研究展望  77-81
参考文献  81-87
附录  87-90
攻读学位期间发表的学术论文  90-91
致谢  91

基于品牌感知价值的顾客钱包份额形成机理研究

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