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北京奥运会期间的电视体育广告内容形式与策略分析

作　者: 潘苏
导　师: 肖焕禹
学　校: 上海体育学院
专　业: 体育新闻学
关键词: 北京奥运会电视体育广告内容形式广告策略品牌
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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引　用: 1次
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内容摘要

奥运会作为世界范围内规模最大、水平最高的综合性体育盛会,拥有数以十亿计的观众群体,占据着庞大的注意力市场份额。正是由于奥运会巨大的注意力市场,电视台通过购买电视转播权转播奥运会比赛,可以使自己的频道成为大众注意力汇聚的“超级繁华地段”,同时企业通过电视台投放广告,其本身的品牌价值和影响力也在此过程中得到大幅提升。因此从某种意义上讲,北京奥运会不仅仅是中国体育实力的体现,同时也是中国品牌展现其实力的一个重要契机。本文采用文献资料法、个案研究法、内容分析法、专家访谈法,界定电视体育广告的内涵,同时选取2008年北京奥运会期间(8月8日至8月24日)CCTV-5从早上6：30到午夜0：00的所有体育广告作为本文的研究对象,并对其进行了归纳分类：在形式上,按其广告中商品的类型可分为服饰类、汽车类、饮料类(含酒水),家电类,金融类和其他；按其广告中角色的身份地位可划分为：明星式、非明星式(平民式)；按广告中商品的呈现形式可划分为：介绍式、类比式、展示式；按其广告中情节的叙事方式可划分为：生活片段式、故事型、叙事中歌曲与“动效”运用。并且从电视体育广告的案例入手,从体育文化、市场营销、传播的视角去审视,从美学、广告学角度进行思考,理论与实践相结合辨证地进行研究,对其广告策略进行对比分析和归纳,并对其数据进行了全面、细致、深入的分析,进而得出结论。北京奥运会开幕式不仅向全世界传达出中华民族优秀的传统文化,并且以画卷的形式表现出中国的伟大历史与发展进程。中国五千年的悠久历史,使北京奥运会拥有了巨大的文化意义和深刻的人文内涵。这同样给予我们启示,将广告的主旨与中国文化进行有机融合,将中国元素与企业的品牌文化相结合,实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。“中国元素”包含着与中国文化相关的符号。融入“中国元素”的广告能映射中国的文化、智慧、哲理和审美,也就能从中召唤出特定的情感、文化感受、社会意义、历史文化意义和风俗民情等。本文从传统文化的民族精神、伦理道德、审美观念等表现形态对北京奥运会期间CCTV-5体育广告个案进行剖析归类,笔者认为应该将中国文化韵味、中国文化精神以及中华风俗民情融入现代体育广告中,将奥运精神、中国文化与品牌内涵在某个契合点上融合起来,形成属于本企业的,独一无二的品牌愿景。本文通过对奥运期间的体育广告进行分析和研究,给我们带来几点启示：我国企业应该在传播手段和方式、方法上实现与众不同,在体育广告策略上推陈出新,引起消费者的高度关注和重视,并最终接受受众所希望传播和宣传的品牌价值,展现奥运、体育关联价值,品牌关联价值,文化、艺术关联价值。北京奥运会给予中国体育广告市场以及商家以无限思考。借鉴北京奥运会中成功的广告案例,为后奥运时代的体育营销与品牌建设发展提供一种有益的视角,是本文研究的核心,也是今后我国学术界和广告界所要探究和努力的方向。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-9
1 前言  9-10
  1.1 问题的提出  9-10
  1.2 研究的目的和意义  10
2 文献综述  10-17
  2.1 国外有关电视体育广告的研究  10-11
    2.1.1 国外对广告的定义  10-11
    2.1.2 国外对体育广告理论的研究  11
  2.2 国内有关电视体育广告的研究  11-17
    2.2.1 有关体育广告的研究  11-14
      2.2.1.1 对体育广告的定义研究  11-12
      2.2.1.2 对体育广告的学术研究  12
      2.2.1.3 对体育广告策略的研究  12-13
      2.2.1.4 对体育广告文化策略的现状研究  13-14
    2.2.2 有关电视广告的研究现状  14-15
      2.2.2.1 对电视广告的研究  14
      2.2.2.2 对电视广告市场状况的研究  14
      2.2.2.3 对电视广告营销策略的研究  14-15
    2.2.3 有关电视体育广告的研究  15-17
      2.2.3.1 对电视体育广告的研究  15-16
      2.2.3.2 对中央电视台的体育广告的研究  16-17
  2.3 文献小结  17
3 研究对象与研究方法  17-18
  3.1 研究对象  17
  3.2.研究方法  17-18
    3.2.1 文献资料法  17
    3.2.2 个案研究法  17
    3.2.3 内容分析法  17-18
    3.2.4 专家访谈法  18
4 研究结果与分析  18-56
  4.1 电视体育广告概述  18-19
    4.1.1 关于电视体育广告的定义  18
    4.1.2 关于电视体育广告的分类  18
    4.1.3 关于电视体育广告的特点  18-19
  4.2 CCTV-5频道简介  19-21
  4.3 北京奥运会期间CCTV-5电视体育广告概述  21
  4.4 北京奥运会期间CCTV-5电视体育广告形式分析  21-28
    4.4.1 按广告中商品的类型类别划分  21
    4.4.2 按广告中角色的身份地位划分  21-24
    4.4.3 按广告中商品的呈现方式划分  24-26
    4.4.4 按广告中情节的叙事方式划分  26-28
  4.5 北京奥运会期间CCTV-5的电视体育广告内容及策略分析  28-56
    4.5.1 媒介传播策略  29-31
    4.5.2 资源整合策略  31-33
    4.5.3 焦点口号策略  33-34
    4.5.4 危机应对策略  34-35
    4.5.5 "非典型广告营销"策略  35-37
      4.5.5.1 与奥运联姻李宁曲线救国  35-36
      4.5.5.2 与央视连横联想植入奥运  36-37
      4.5.5.3 与明星结盟彪马驰骋赛场  37
    4.5.6 体育明星策略  37-41
    4.5.7 巧用时势策略  41-46
      4.5.7.1 契合奥运理念扩展品牌视野  43
      4.5.7.2 携手奥运军团提升品牌高度  43-45
      4.5.7.3 传承奥运精神延伸品牌内涵  45-46
    4.5.8 民族文化策略  46-56
      4.5.8.1 民族精神表现形态  47-48
      4.5.8.2 伦理道德表现形态  48-50
      4.5.8.3 审美习俗表现形态  50-56
5 结论与建议  56-57
  5.1 结论  56
  5.2 建议  56-57
6 致谢  57-58
7 参考文献  58-61
8 附录  61-63

北京奥运会期间的电视体育广告内容形式与策略分析

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