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中国联通吉林省分公司集团客户3G终端补贴策略研究

作　者: 史大晔
导　师: 杨絮飞
学　校: 吉林大学
专　业: 工商管理
关键词: 集团客户手机终端补贴营销策略
分类号: F626.5
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 148次
引　用: 2次
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内容摘要

本文首先探讨了目前国内运营商针对集团客户市场的定义、市场细分情况,及国内主要电信运营商对于各自集团客户市场定位情况；而后通过对目前通信市场的营销观念变化及发展趋势的阐述,引出了吉林联通如何使用市场营销理论更好地指导集团客户3G终端补贴策略,在论述中,得出了集团客户手机终端补贴符合电信营销观念的变革及发展方向这一结论：1.终端补贴策略符合创造需求的营销观念：集团客户终端补贴政策实际上就是在原有用户基本通信需求的基础上,创造了客户改善手机终端的需求,从而逐步得到了市场的认可2.终端补贴策略符合关系市场营销观念：面对集团客户市场,运营商不再将二者之间的关系定位为原有的简单的对于通信服务的买卖关系,通过手机终端补贴等策略,选择与目标客户保持和发展长期伙伴的关系,达成“承诺——信任”这一合作状态,形式上更多的是以通信专家的身份参与到目标集团客户内部,协助其解决遇到的信息化问题,真正实现双赢的合作关系。3.终端补贴策略符合绿色营销观念：本文讨论的手机终端主要针对集团客户这一目标客户群,量身定制的手机终端补贴政策,倡导以旧换新,而且随着通信服务的终止手机的赠送也终止了,这在无形之中也节省了社会资源(如号码资源、人力营销资源)正符合了绿色营销的理念。4.终端补贴策略符合文化营销观念：联通的“沃”品牌定制终端的补贴,是这一文化营销观念的最好诠释。5.终端补贴策略同样需要整体营销观念的支持。在上述理论基础上,本文又探讨了通信市场营销理念的新的发展趋势：1.服务型的营销观念：国内电信市场的竞争日趋激烈,特别是3G拍照发放后,正处于前3G时代,在集团客户市场,中国移动、中国电信、中国联通3G业务在客户规模、产品价格、业务认知度方面相差不大,客户的选择,很大程度取决于各家运营商能否为客户提供更优质的服务。服务型的营销理念,要求企业全体员工都具备整体的服务意识,运营商为客户提供通信服务的过程,就是满足客户信息化需求的过程,只有每位员工都诚信诚意地为客户服务,客户才能对运营商的3G产品及品牌产生依赖,从而促进其继续使用其通信服务。2.包装整合的营销观念：针对集团客户市场的不同终端补贴政策对通信套餐进行命名及宣传,不但提高了营销的效率,也让客户第一时间掌握了产品属性,进而通过客户对产品名称的反馈,运营商可以对产品的价格、服务、特性等进行策略性的调整,以便更好的满足客户需求。3.营销手段创新的观念：目前国内的电信运营商,面临大体相同的外部环境,也有着内部类似的组织架构和管理机制,接受着大致相同的社会信息,参与同样激烈的市场竞争。但是他们的市场决策往往存在着很大的差异,特别是在集团客户市场的策略是否成功关键,·往往在于其有没有创新能力,无庸置疑,哪个运营商在某个集团客户行业上率先进行了营销创新,哪个运营商就将在这一行业占有先机。4.二次营销的观念：面对激烈竞争的集团客户市场,运营商往往为了短期利益,采用减免资费、免费体验服务等方式拓展集团客户市场,带来的后果往往是,客户利用运营商之间的竞争关系互相压价,导致企业利润流失,更不利于后续业务的开展和二次营销。而采用3G终端补贴策略,使得客户对于单一运营商服务有多样化的选择,而且一次营销结束后,伴随着客户协议期的结束,客户完全可以选择更换手机终端,从而使得二次营销成为可能。而后本文通过论述目前集团客户手机终端补贴策略的一些主流方法,提出了手机终端可能出现的风险,进而提出了规避风险的一些策略。最终得出结论,随着三大运营商在集团客户市场的竞争日趋激烈,及手机实名制的推出,终端补贴必然会成为各个运营商在市场竞争中的一种常态策略。本文主要运用举例说明、引用前沿营销理论等方法,力图从实战出发,对终端补贴策略这一电信营销策略的未来发展进行科学的预测,得出结论：随着经济的快速发展和居民收入的不断提高,移动通信需求逐步提高,今后,在3G通信市场,集团客户终端补贴策略将成为最有效最普遍的营销策略。

全文目录

论文摘要  4-7
Abstract  7-12
第1章绪论  12-14
  1.1 研究背景和意义  12-13
  1.2 研究内容及框架  13
  1.3 研究方法和手段  13-14
第2章集团客户3G手机终端补贴策略的市场现状  14-21
  2.1 集团客户的定义  14-19
  2.2 国内集团客户3G市场竞争现状  19-21
第3章吉林联通常用手机终端补贴方法分析  21-39
  3.1 集团客户3G终端补贴策略的理论基础  21-31
  3.2 手机终端补贴策略的由来  31-33
  3.3 集团客户常用终端补贴方法及范围  33-37
  3.4 集团客户手机终端补贴策略的实施  37-39
第4章集团客户3G手机终端补贴策略的风险分析  39-55
  4.1 外部风险  39-40
  4.2 内部风险  40-41
  4.3 风险规避  41-55
第5章集团客户3G终端补贴策略有效性实施  55-58
  5.1 公司使用终端补贴的成本管理  55
  5.2 利用3G终端补贴有效发展高质量集团客户  55-57
  5.3 规避集团客户3G手机终端补贴风险的策略  57-58
结论  58-59
参考文献  59

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