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企业品牌延伸策略研究

作　者: 陈圆
导　师: 冯俭
学　校: 西南财经大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌品牌延伸品牌延伸策略战略规划
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要

随着市场经济的不断发展,市场竞争愈演愈烈,越来越多的企业开始重视创建、维护和使用自己的品牌了,品牌作为企业的竞争手段以及产品的“信息载体”和“无声推销员”的巨大作用日益明显。美国广告研究专家Larry Light有一句名言:拥有市场将比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。它揭示了品牌在市场竞争中的重要地位。随着产品同质化趋势的加强,同一种类商品提供的顾客让渡价值已经是大同小异,而品牌则正成为企业张扬个性、克敌制胜的最有利武器。可口可乐、万宝乐这样享誉全球的品牌蕴藏了数百亿的商业价值,抢占了品牌制高点,同时,也就掌握了市场的主动权。在实践中,企业要想在激烈的市场竞争中创建一个强势品牌往往需要耗费大量的人力和财力,并且需要一个较长的培育周期,而另一面却是新技术和产品生命周期的不断缩短,企业的经营风险在无形之中变得更大了。在这种情况下,品牌延伸作为一种有效的竞争策略便受到了理论界和企业界的追捧。品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与原产品不同的产品上,它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略,也是品牌资产利用的重要方式。一方面,通过原有品牌推出新产品可以为企业节省大量的人力和财力,同时还大大地节省了时间成本;另一方面,利用原有品牌的影响力可以使得新产品更容易被市场接受,从而减小了企业新产品引入的风险。20世纪90年代以来,我国企业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场,其中既有成功的经验,也有值得反思的教训。比如,对于将“茅台”延伸到葡萄酒、啤酒等产品上,理论界和企业界就有很多的议论和看法,孰是孰非,如果只是留待实践去检验,企业恐怕将为此付出十分惨重的代价。因此,品牌延伸在我国已不单是一个纯粹的学术问题,更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。论文从介绍品牌以及品牌延伸的概念、品牌延伸的三种主要策略入手,对企业实施品牌延伸的动因以及存在的风险作了深入的剖析,认为企业实施品牌延伸是既有利又有弊的。有利的一面在于它可以降低营销费用,为企业节省高昂的品牌培育成本,可以降低技术和产品生命周期缩短为企业带来的风险,同时,它还可以帮助企业提高新产品的市场接受度,让企业占领更多的细分市场,从而捍卫品牌的市场地位。不利的一面在于,品牌延伸可能会淡化品牌定位,损害原品牌形象,它还会导致消费者心理冲突的产生以及引发“跷跷板”效应和“株连”效应。可见,品牌延伸是利弊共存的,关键在于企业采取什么样的策略来绕过延伸的陷阱而吃到馅饼。论文对我国企业品牌建设的现状进行了分析,并就品牌延伸过程中存在的诸多问题进行了归纳和总结,将存在的问题主要归纳为三类,即盲目延伸、过度延伸以及延伸策略的使用不当。其中,盲目延伸主要表现在下几个方面:第一,忽视原有品牌的核心价值,淡化品牌个性;第二,品牌核心价值过于狭隘;第三,忽视消费者心理感受,引起消费者的心理冲突;第四,忽视品牌延伸的时机。而过度延伸主要表现在一是品牌延伸过度导致“品牌伞效应”减弱,二是品牌延伸过度,导致不少企业放松对延伸产品的质量管理。延伸策略的使用不当则主要体现在实施过程中的一些细节上。同时,论文还从品牌管理和战略规划的角度对品牌延伸实施过程中存在的问题进行了原因分析。论文对品牌延伸实施过程中存在的诸多问题有针对性地提出了对策与建议。主要从把握品牌延伸的空间、时机和速度以及对延伸策略的正确选择和运用等方面提出自己的观点。对于延伸空间的把握,主要是从把握品牌的核心价值以及界定企业经营领域两方面入手;而对于延伸时机的把握,主要是从掌握产品的生命周期和市场竞争状况来实现;对延伸速度的控制主要是从品牌实力以及市场的反应方面去考虑;论文对各种延伸策略的运用过程中的一些细节问题也给出了相应的对策和建议,以此来帮助企业增大品牌延伸的成功概率。论文主要是顺着发现问题和解决问题的思路去展开研究的。在方法上主要是采用了规范分析法和案例分析法。从时空角度对实践中存在的诸多问题进行归纳和总结并加以解决可以说是本文的创新之处。此外,从品牌管理和品牌战略规划角度去解释现实问题也是本文的创新点。

全文目录

摘要  3-5
Abstract  5-10
1. 绪论  10-18
  1.1 论文的研究背景和意义  10-11
  1.2 国内外有关品牌延伸的文献综述  11-15
    1.2.1 国外有关品牌延伸的文献综述  11-13
    1.2.2 国内关于品牌延伸的研究成果综述  13-14
    1.2.3 对国内品牌延伸研究成果的评价  14-15
  1.3 论文的结构安排和研究方法  15-18
    1.3.1 论文的结构安排  15-16
    1.3.2 论文的研究方法  16
    1.3.3 论文的创新之处  16-18
2. 品牌延伸概述  18-28
  2.1 品牌及品牌延伸的有关概念  18-20
    2.1.1 关于品牌的定义  18-19
    2.1.2 品牌延伸的含义  19-20
  2.2 品牌延伸的原则  20-23
    2.2.1 相关性原则  20-21
    2.2.2 品位区隔原则  21-22
    2.2.3 互补性原则  22-23
  2.3 品牌延伸的三种主要策略  23-28
    2.3.1 单一品牌延伸策略  23-24
    2.3.2 多品牌延伸策略  24-26
    2.3.3 主副品牌延伸策略  26-28
3. 实施品牌延伸的动因与风险分析  28-37
  3.1 实施品牌延伸的动因分析  28-33
    3.1.1 实施品牌延伸的外在动因分析  28-30
    3.1.2 实施品牌延伸的内在动因分析  30-33
  3.2 实施品牌延伸的风险分析  33-37
    3.2.1 损害原品牌形象  33-34
    3.2.2 淡化原品牌定位  34
    3.2.3 引起消费者心理冲突  34-35
    3.2.4 引发“跷跷板”效应  35
    3.2.5 产生“株连”效应  35-37
4. 我国企业品牌建设的现状及品牌延伸过程中存在的问题  37-47
  4.1 我国企业品牌建设的现状  37-39
  4.2 我国企业品牌延伸实施中存在的问题  39-45
    4.2.1 盲目延伸  39-42
    4.2.2 品牌延伸过度  42-43
    4.2.3 对品牌延伸策略的运用不当  43-45
  4.3 我国企业品牌延伸存在的诸多问题的原因分析  45-47
    4.3.1 企业对品牌管理重视不够，品牌管理水平落后  45
    4.3.2 企业缺乏整体性品牌战略规划  45-47
5. 我国企业实施品牌延伸的对策建议  47-61
  5.1 把握品牌延伸的空间  47-50
    5.1.1 把握品牌的核心价值  47-49
    5.1.2 清晰界定自身的经营领域  49-50
  5.2 把握品牌延伸的时机、速度以及延伸产品的质量  50-53
    5.2.1 把握品牌延伸的时机  50-51
    5.2.2 做好品牌实力评估，控制品牌延伸的速度  51-52
    5.2.3 抓好质量管理  52-53
  5.3 正确选择和运用三种延伸策略  53-61
    5.3.1 单一品牌延伸策略的选择和运用  53-57
    5.3.2 多品牌延伸策略的选择和运用  57-59
    5.3.3 主副品牌延伸策略的选择和运用  59-61
参考文献  61-64
致谢  64-65
在读期间科研成果目录  65

企业品牌延伸策略研究

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