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品牌形象的构成及其对价值—满意—忠诚关系的影响研究

作　者: 邱宏亮
导　师: 秦辉
学　校: 浙江工业大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌形象感知质量感知价值顾客满意品牌忠诚
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 471次
引　用: 3次
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内容摘要

目前中国市场已经进入品牌竞争时代,企业之间的竞争归根结底是品牌之间的竞争。这使得品牌资产的研究逐渐成为营销理论和实践领域普遍关心的热门话题,而品牌形象作为驱动品牌资产的关键要素和品牌资产的主要来源,企业可以通过品牌定位和营销活动开发独特的品牌形象,建立有吸引力的差异化品牌形象策略,从而尽可能地减少品牌竞争,最终形成强势品牌。因此,品牌形象是一项具有重要战略价值的资产,是反映企业核心竞争力的重要指标,是企业获得持续性竞争优势的重要营销策略。虽然有关品牌形象的研究为企业管理者实施品牌形象营销提供了一些切实可行的借鉴,然而,有关品牌形象的概念界定、构成维度的划分以及品牌形象与顾客消费行为之间的关系研究仍然存在着一些不足。为了解决这些问题,本次研究通过采用文献回顾、定性研究、定量研究等方法加以分析,具体分析过程如下:首先,品牌形象的概念界定及其构成研究(第二章)。本次研究首先对品牌形象的概念进行了文献回顾,并以此对品牌形象进行了概念界定;然后对品牌形象的构成进行了文献回顾,并结合定性研究的基础上确定出本次研究的品牌形象测量模型及其假设;最后通过探索性研究和正式研究对品牌形象测量模型及其假设进行检验和修正。通过面向杭州部分高校学生收集的原始数据,使用spss13.0和amos5.0统计软件进行分析,本次研究验证了品牌形象具有多维性,并且它可由产品功能、产品外观、市场表现、公司形象及其品牌个性等5个维度解释。数据分析表明,本次研究开发的测量品牌形象的量表具有较好的可靠性和有效性。其次,品牌形象不同纬度对价值-满意-忠诚关系的影响研究(第三章)。本次研究首先对感知质量、感知价值、顾客满意以及品牌忠诚的概念和测量进行了文献回顾并加以界定;然后针对品牌形象不同纬度对感知质量、感知价值、顾客满意、品牌忠诚的影响进行了文献回顾,并据此提出了品牌形象不同纬度对价值-满意-忠诚关系的影响机制模型及其假设;最后通过探索性研究和正式研究对其模型及其假设进行检验和修正。通过面向杭州部分高校学生收集的原始数据,使用spss13.0和amos5.0统计软件进行分析,数据实证结果表明:1)产品功能对感知质量有直接的正向影响,以及其对感知价值、顾客满意均有直接和间接的正向影响,而其对品牌忠诚有间接的正向影响;2)产品外观对感知质量和感知价值均没有显著影响,而其对顾客满意和品牌忠诚均有显著的正向影响;3)市场表现对感知价值有直接的负向影响,以及其对顾客满意和品牌忠诚均有间接的负向影响;4)公司形象对感知质量有直接的正向影响,以及其对感知价值、顾客满意、品牌忠诚均有直接和间接的正向影响;5)品牌个性对感知质量、感知价值、顾客满意和品牌忠诚忠诚均没有显著影响;6)从品牌形象不同维度对感知质量的影响效应来看,产品功能的作用大于公司形象;7)从品牌形象不同维度对感知价值的影响效应来看,产品功能作用最大,市场表现次之,公司形象最小;8)从品牌形象不同维度对顾客满意的影响效应来看,产品功能作用最大,公司形象次之,市场表现再次之,产品外观最小;9)从品牌形象不同维度对品牌忠诚的影响效应来看,公司形象最大,产品外观次之,产品功能再次之,市场表现最小。数据分析表明,本次研究所构建的品牌形象不同纬度对价值.满意.忠诚关系的影响机制模型具有较好的模型复核效度。最后,品牌形象对价值-满意-忠诚关系的影响研究(第三章)。本次研究首先对感知质量、感知价值、顾客满意以及品牌忠诚的概念和测量进行了文献回顾并加以界定;然后针对品牌形象对感知质量、感知价值、顾客满意、品牌忠诚的影响进行了文献回顾,并据此提出了品牌形象对价值-满意-忠诚关系的影响机制模型及其假设;最后通过探索性研究和正式研究对其模型及其假设进行检验和修正。通过面向杭州部分高校学生收集的原始数据,使用spss13.0和amos5.0统计软件进行分析,数据实证结果表明:1)品牌形象对感知质量有直接的正向影响;2)品牌形象通过感知质量对感知价值有间接的正向影响;3)品牌形象对顾客满意有直接的正向影响,也可以通过感知质量或感知价值对顾客满意有间接的正向影响;4)品牌形象对品牌忠诚有直接的正向影响,也可以通过感知质量、感知价值或顾客满意对品牌忠诚有间接的正向影响。数据分析表明,本次研究所构建的品牌形象对价值-满意-忠诚关系的影响机制模型具有较好的模型复核效度。本次研究的创新点在于:1)通过文献回顾和定性研究(包括专题组座谈和深度访谈)相结合的方式,在中国特定文化背景下确定出品牌形象的结构维度,它包括产品功能、产品外观、市场表现、公司形象及其品牌个性等5个维度,提出并通过可靠性分析、验证性因子分析、比较模型分析及其模型复核效度检验等途径验证了本次研究所构建的品牌形象5维度测量模型的合理性:2)在文献回顾的基础上,提出并通过可靠性分析、验证性因子分析、比较模型分析及其模型复核效度检验等途径实证了本次研究所构建的品牌形象不同维度对价值-满意-忠诚关系的影响机制模型,从而区分并清晰了品牌形象不同维度与感知质量、感知价值、顾客满意以及品牌忠诚关系的复杂路径,加深了品牌形象不同维度对顾客消费行为具有不同的影响效应的理解;3)在文献回顾的基础上,提出并通过可靠性分析、验证性因子分析、比较模型分析及其模型复核效度检验等途径实证了本次研究所构建的品牌形象对价值-满意-忠诚关系的影响机制模型,从而加深了有关品牌形象和顾客消费行为关系的理解。

品牌形象的构成及其对价值—满意—忠诚关系的影响研究

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