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汽车4S店体验营销策略研究-以一汽大众4S店为例

作　者: 孙正烈
导　师: 孙杰
学　校: 天津科技大学
专　业: 企业管理
关键词: 汽车4S店 体验营销 营销策略
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 18次
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内容摘要


改革开放后,我国的汽车保有量成倍增长,2009年,我国取代美国成为全球第一大汽车消费市场。伴随着中国汽车市场不断发展壮大,汽车的销售模式也在不断推陈出新。自从1998年上海通用和广州本田率先引进“4S店”模式后,其丰厚的利润回报引来了中国各个品牌汽车厂商的纷纷效仿,一时间“4S”模式成为了备受市场青睐的汽车销售模式。但近些年,随着汽车销售行业竞争的不断加剧,众多4S店面临严峻生存考验。在体验经济到来的大背景下,开展体验营销是企业获取竞争优势的有力的手段。对于面临巨大生存压力的汽车4S店来说,开展体验营销主要有四个原因：1、体验营销有助于4S店提升经营理念；2、体验营销有助于4S店提高管理水平；3、体验营销是一种价值创造途径；4、体验营销符合4S店自身特点。虽然汽车4S店在体验营销方面有很多的亮点,但仍然存在一些问题,如：1、对体验营销理念、理论认识不到位；2、对人员管理不到位；3、体验营销主题缺失：4、忽视店外体验等。这些问题的存在将从整体上影响体验营销的体验效果。针对大众汽车4S店体验营销方面存在的问题,本文在对体验营销相关理论、文献进行研究的基础上建立了大众汽车4S店体验营销模型。本模型将4S店的顾客分为老顾客、潜在顾客及新顾客三类,将汽车4S店体验营销分为三个层面,即顾客层面、管理层面及网络层面,然后从顾客层面、管理层面及网络层面三个层面分别提出了汽车4S店管理层面体验营销策略、顾客层面体验营销策略及网络层面体验营销策略,三个层面的体验营销策略共同构成大众汽车4S店的体验营销策略。笔者在对天津市某实施本文汽车4S店体验营销策略的一汽大众4S店进行实证分析后得出结论：体验营销策略的实施对大众汽车4S店客流量、网站点击量和销量的提升均有显著正向影响,并指出论文不足之处：由于无法获得大众汽车4S店财务方面的数据,所以无法对体验营销策略的实施效果进行投入、产出分析,因此无法从财务方面对本文提出的汽车4S店体验营销策略进行评估。

全文目录


摘要  4-5
ABSTRACT  5-9
第一章 前言  9-15
  1.1 选题背景  9-12
    1.1.1 汽车4S店市场竞争激烈  9-10
    1.1.2 体验经济时代来临、体验营销兴起  10-12
  1.2 研究意义  12-13
    1.2.1 指导中国自主汽车品牌发展  12
    1.2.2 推动中国汽车产业资源优化配置  12-13
    1.2.3 为中国企业开展体验营销提供借鉴  13
  1.3 论文结构  13
  1.4 研究方法  13
    1.4.1 文献法  13
    1.4.2 实证研究法  13
  1.5 论文技术路线  13-14
  1.6 课题创新点  14-15
第二章 体验营销概念、理论及其文献综述  15-29
  2.1 体验营销相关概念  15-16
    2.1.1 体验  15
    2.1.2 体验经济  15-16
    2.1.3 体验营销  16
  2.2 体验营销国内外研究现状  16-24
    2.2.1 国外研究现状  16-22
    2.2.2 国内研究现状  22-24
  2.3 本文重点应用的体验营销代表理论简介  24-29
    2.3.1 戏剧理论  24-25
    2.3.2 体验营销策略框架  25-26
    2.3.3 S-D逻辑  26
    2.3.4 体验全过程观念  26-27
    2.3.5 总结  27-29
第三章 汽车4S店体验营销现状及问题研究  29-35
  3.1 汽车4S店经营现状  29-30
  3.2 汽车4S店实施体验营销的理由  30-31
    3.2.1 体验营销有助于4S店提升经营理念  30
    3.2.2 体验营销有助于4S店提高管理水平  30
    3.2.3 体验营销是一种价值创造途径  30
    3.2.4 体验营销符合4S店自身特点  30
    3.2.5 体验营销有利于4S店自身的品牌建设  30-31
  3.3 汽车4S店体验营销现状及问题(以一汽大众4S店为例)  31-35
    3.3.1 汽车4S店体验营销现状  31-33
    3.3.2 汽车4S店体验营销存在的问题  33-35
第四章 汽车4S店体验营销策略研究  35-43
  4.1 汽车4S店体验营销模型建立  35-36
    4.1.1 汽车4S店体验营销模型设计  35
    4.1.2 汽车4S店体验营销模型设计说明  35-36
  4.2 汽车4S店体验营销策略  36-43
    4.2.1 汽车4S店管理层面体验营销策略  36-38
    4.2.2 汽车4S店顾客层面体验营销策略  38-40
    4.2.3 汽车4S店网络层面体验营销策略  40-43
第五章 实证分析：以一汽大众4S店为例  43-50
  5.1 一汽大众4S店体验营销策略应用情况介绍  43-44
    5.1.1 管理层面体验营销策略具体措施  43
    5.1.2 顾客层面体验营销策略具体措施  43-44
    5.1.3 网络层面体验营销策略具体措施  44
  5.2 汽车4S店体验营销策略实施效果分析  44-48
    5.2.1 月度客流量变化情况分析  45-46
    5.2.2 网站点击量变化情况分析  46-47
    5.2.3 销量变化情况分析  47-48
  5.3 结论  48
  5.4 不足之处  48-50
第六章 总结  50-52
第七章 展望  52-54
参考文献  54-59
攻读硕士学位期间发表论文情况  59-60
致谢  60

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