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论报媒市场价格竞争的利弊与对策

作　者: 肖丽琼
导　师: 高炳华; 潘世炳
学　校: 华中师范大学
专　业: 工商管理
关键词: 纸质媒体价格竞争利弊分析对策
分类号: G219.24
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

众所周知,在市场营销的活动中,商品如何定价对顾客是否愿意购买有着直接的影响。商品如何定价既是企业获利的决定性因素,也是企业开展竞争的重要手段之一。产品的价格既涉及企业和消费者双方的利益,还关系到企业和产品的市场形象,影响竞争者的行为。报纸,是与市民生活息息相关的商品。报纸每天都要出版,它甚至已经成为很多读者每天必买的商品。因此,对报媒营销策略的深入分析,有着实践的价值。在当下平面媒体激烈的竞争中,价格竞争战略已成为报纸竞争致胜的重要因素。报纸为实现其利益最大化为的目的,击溃现有的和潜在的对手,不惜以残酷的价格战为手段进行惨烈的搏杀。对报媒来说,发行量是一个报纸媒体实力的体现。它可以集中反映出一份报纸的办报质量、经济实力,以及在读者中的影响力。因此,在市场竞争中,各家报媒都使尽浑身解数来提升市场占有率,扩大报纸的发行量。我通过对武汉五家都市类报纸、两家党报营销手段的为期三个月的实证调查,掌握了大量详实的一手资料,了解受众、广告主对报纸营销的感知和评价,以及报纸对营销的认识和对营销手段的运用情况；同时还搜集了国内外报纸行业价格战的经典案例,并从中总结规律；再结合所学的市场营销学、博弈论、微观经济学等理论知识,以及实践中挖掘出的具体的营销案例,从四个方面对报纸媒体营销策略进行了分析：一是武汉报业市场现状综述；二是报媒发行竞争的核心就是价格战；三是报媒发行竞争低价策略的利弊得失；四是价格战中报媒该如何应战。本文不仅对当前报纸“价格战”的背景进行了分析,也深入的对报纸“价格战”的成因进行了思考,从理论上探讨价格战在报业市场营销中的功用和成功方法,还对价格战的利弊做了客观的讨论,并结合市场营销学中,商品的定价原理和市场营销的基本理论,对报媒的价格竞争策略进行了细致的梳理。文中,我对“报媒竞争的核心就是价格战,并非‘低级战’”；“报媒竞争低价策略有利有弊”,“报纸参与价格竞争是为了争取注意力资源”,“报纸是富有弹性的商品”等问题上树立了自己的鲜明观点。

全文目录

内容摘要  5-6
Abstract  6-10
1 绪论  10-15
  1.1 报纸是商品经济的必然产物  10-11
  1.2 报媒的特殊性是“第2次销售”  11-12
    1.2.1 印刷成本  11
    1.2.2 平均期发数  11
    1.2.3 采编、发行、广告成本及其他  11-12
  1.3 武汉报业市场的发展现状  12-15
2 价格竞争是报媒发行竞争的核心  15-29
  2.1 报媒的定价目标和定价方式  15-19
    2.1.1 报媒的定价目标  15
    2.1.2 报媒的定价方式  15-18
    2.1.3 价格竞争是报媒竞争的核心  18-19
  2.2 中国报媒市场的4大价格战  19-22
    2.2.1 中国报业价格战的开端——上海报纸价格战  19
    2.2.2 1995年、1997年香港两次“割喉战”  19-20
    2.2.3 内地报纸市场觉醒的标志——南京报业价格战  20-21
    2.2.4 价格战从个案涌向全国——武汉报业价格战  21-22
  2.3 报纸为何要打价格战  22-26
    2.3.1 注意力资源的稀缺  23-24
    2.3.2 报纸是二次销售的商品  24
    2.3.3 报纸的价格富有弹性  24-26
  2.4 报纸为何不能白送  26-29
3 报媒竞争低价策略的利弊分析  29-35
  3.1 报业价格战的目标和方向  29-31
    3.1.1 价格战需为报纸的发行服务  29
    3.1.2 价格战要为增加广告收益服务  29-30
    3.1.3 价格战要为采编竞争服务  30
    3.1.4 价格战要为报纸引进人才服务  30
    3.1.5 价格战要服务于报纸的整体战略  30-31
  3.2 报媒价格战的益处  31-33
    3.2.1 老牌报媒守住阵地之策  31
    3.2.2 帮助新报纸抢市场的良方  31-32
    3.2.3 为报纸开拓广告资源  32
    3.2.4 促进报业改革  32-33
  3.3 报媒价格战的弊端  33-35
    3.3.1 报纸成了废纸  33
    3.3.2 增加出报成本  33-34
    3.3.3 造成经营混乱  34
    3.3.4 破坏赢利结构  34
    3.3.5 降低报纸品格  34-35
4 报媒企业应对价格过度竞争的对策  35-42
  4.1 报媒企业应对价格战应考虑的因素  35
    4.1.1 报纸自身的状况  35
    4.2.2 读者的类型  35
  4.2 报媒企业应对价格过度竞争的对策  35-42
    4.2.1 重视广告  35-36
    4.2.2 进行异质化竞争  36-38
    4.2.3 战后提价  38-39
    4.2.4 强势宣传,让价格战服从于整体战略  39
    4.2.5 重视人才  39
    4.2.6 在法律的框架内运行  39
    4.2.7 报业市场的内部商议  39-40
    4.2.8 加强政府监督管理  40-42
5 结论与展望  42-43
参考文献  43-45
致谢  45-46

论报媒市场价格竞争的利弊与对策

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