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网络环境下的品牌战略研究

作　者: 罗锦宇
导　师: 王鲁捷
学　校: 南京航空航天大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌 品牌战略 网络品牌 离线品牌 整合品牌
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2005年
下　载: 1609次
引　用: 16次
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内容摘要


当今时代,品牌已成为企业决胜市场的重要工具。如何科学地进行品牌战略决策是当前国内企业所面临的一项重大课题。然而,我们国内目前对品牌建设的正确认识还存在着不少问题:对品牌内涵的理解表面化,将品牌战术性的推广工作误解为品牌战略的内容,对网络环境下的品牌塑造缺乏应有的重视……。 本文首先提出了比较完整的传统品牌内涵;进而运用企业战略管理的分析方法设计出了完整的品牌战略规划流程。在当前互联网飞速发展的环境下,网络品牌的建设已越来越显得迫切,国内企业应该不能仅仅满足于传统离线品牌的塑造。本文首先纠正了当前社会各界对网络品牌的片面理解,同时创造性的提出了将网络品牌与离线品牌相统一的“网络品牌折射模型”,在此基础上又提出了“整合品牌”的概念,文章主体分别从离线品牌与网络品牌两个方面入手对网络环境下的品牌战略进行了分析研究。 在写作过程中,本文运用理论研究与案例分析相结合的方法,比较注重实证性的研究,结合中国企业品牌建设的现状,提出了一些具有实际价值的建议,期望能给我国企业的品牌建设有所参考。 本文共分五章,第一章绪论部分分析了我国企业面临的品牌竞争形势,介绍了本论文的研究方法与意义,同时评述了该领域国内外研究现状;第二章丰富了传统品牌与品牌战略的相关内涵;第三章创造性地提出了网络品牌折射模型,又提出了网络环境下“整合品牌”运作的理念;第四章研究了我国企业离线品牌战略,真正从战略角度提出了品牌战略的规划;第五章分析了当前网络环境的特性,在此基础上提出了一些具有可行性的网络品牌战略对策。

全文目录


第一章 绪论  9-16
  1.1 本文研究背景  9-12
  1.2 本文写作思路  12-13
  1.3 国外研究现状  13-14
  1.4 国内研究现状  14-16
第二章 传统品牌理论、品牌战略理论综述  16-31
  2.1 传统品牌理论综述  16-24
    2.1.1 传统品牌理论的沿革与发展  16-18
    2.1.2 品牌的概念与基本内涵  18-22
    2.1.3 品牌的构成要素  22-23
    2.1.4 品牌的特征  23-24
  2.2 品牌战略理论综述  24-31
    2.2.1 品牌战略的含义  25-26
    2.2.2 品牌战略特征  26
    2.2.3 我国企业实行品牌战略的现实意义  26-31
第三章 网络环境下的品牌新理念  31-38
  3.1 网络时代的来临  31-32
  3.2 互联网络环境概论  32-33
    3.2.1 互联网络的起源与发展  32
    3.2.2 互联网在中国的应用发展现状  32-33
  3.3 网络品牌VS 网络环境下的品牌  33-38
    3.3.1 网络品牌  33-35
    3.3.2 整合品牌（网络环境下的品牌）内涵  35-38
第四章 企业离线品牌战略设定  38-57
  4.1 企业品牌战略制定基础  38-39
    4.1.1 思想基础  38
    4.1.2 产品基础  38
    4.1.3 资本基础  38-39
    4.1.4 人力资源基础  39
    4.1.5 市场基础  39
  4.2 品牌战略的选择与实施  39-55
    4.2.1 总体品牌战略的选择  40-41
    4.2.2 品牌职能战略的选择  41-45
    4.2.3 品牌战略规划的制定  45-54
    4.2.4 品牌战略实施中的注意要点  54-55
  4.3 品牌战略的评估  55-57
第五章 企业网络品牌战略设定  57-83
  5.1 网络品牌塑造的新形势  57-61
    5.1.1 传播的沟通互动性  57-58
    5.1.2 网络中注意力稀缺性  58-59
    5.1.3 网络信息对称性  59-60
    5.1.4 网络品牌的全球性  60-61
  5.2 网络品牌规划的新内涵  61-65
    5.2.1 网络品牌市场调研  62-63
    5.2.2 网络品牌市场细分  63
    5.2.3 网络品牌的市场定位  63-65
  5.3 运用网络品牌企业的SWOT 分析  65
  5.4 网络环境下企业品牌战略实施对策  65-83
    5.4.1 企业网站的建设  65-69
    5.4.2 网络广告  69-72
    5.4.3 交互性虚拟社区建设  72-76
    5.4.4 网络品牌公关  76-79
    5.4.5 E-mail 品牌传播策略  79-83
结论  83-85
  一、论文总结  83-84
  二、论文不足与展望  84-85
参考文献  85-88
致谢  88-89
在校期间的研究成果  89

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