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田汉大剧院的田汉文化品牌整合营销传播研究

作　者: 罗程
导　师: 于坤章
学　校: 湖南大学
专　业: 工商管理
关键词: 田汉大剧院 整合营销传播 品牌定位 田汉文化
分类号: J819
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
下　载: 317次
引　用: 2次
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内容摘要


中国加入WTO后,文化产业面临的竞争环境将发生巨大的变化。在经过一系列的文化体制改革后,由事业制走向市场化经营的文化企业如何尽快提高对市场的应变能力、打造强势品牌已成为整个文化产业的首要任务。长沙歌厅演艺市场由于竞争的加剧从顶峰期走向转折,作为其代表的田汉大剧院如何能重新调整思路,并在成立集团公司后如何打造“田汉文化”品牌是一个至关重要的课题。本文的选题正是研究如何将整合营销传播理论运用到具体的企业和品牌——田汉文化。首先对企业外部市场环境和企业内部的优劣势进行综合分析比较;然后运用品牌相关理论对其进行整合和重新定位;再通过运用整合营销传播理论结合企业实际确定田汉文化品牌整合营销传播的目标、定位和策略;最后制定整合营销传播的实施计划,并通过一系列保障措施及对实施效果的评价来提高企业的整合营销传播水平、提高企业的竞争能力。本文的研究结果对于由事业制背景转向市场化经营的田汉文化集团来说,具有理论及实践的指导意义。将其直接运用到实际操作中,也可为公司品牌体系的搭建以及后续的整合营销传播管理创建一个良好的基础。本文以SWOT分析的方式研究企业,在整合营销传播的分析研究过程中创意性的提炼出田汉文化品牌的定位语和推广语,再造了品牌核心价值和品牌个性,提出了传播工具的组合应用策略,对整合营销传播工作进行了规划,并提出了建立传播中央集权管理体系、与IMC代理公司战略合作、培养具有核心能力的营销传播管理者等一系列建议,也将对类似企业和品牌提供一套有效的参考方法。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-9
插图索引  9-10
附表索引  10-11
第1章 绪论  11-20
  1.1 选题背景及意义  11-12
    1.1.1 选题背景  11-12
    1.1.2 选题来源及意义  12
  1.2 文献综述  12-18
    1.2.1 整合营销传播理论的提出  12-13
    1.2.2 整合营销传播的内涵  13-15
    1.2.3 品牌定位理论的内涵  15-16
    1.2.4 整合营销传播的方法  16-18
    1.2.5 文化产业及演艺业的内涵  18
  1.3 研究思路与论文框架  18-20
    1.3.1 研究思路  18-19
    1.3.2 论文框架  19-20
第2章 田汉文化品牌整合营销传播背景分析  20-37
  2.1 田汉大剧院的品牌现状  20-24
    2.1.1 田汉生平简介  20
    2.1.2 田汉大剧院经营现状  20-23
    2.1.3 品牌文化解析  23-24
  2.2 文化产业及其产品特性分析  24-27
    2.2.1 文化产品的特殊性  24
    2.2.2 文化产业的特点  24-25
    2.2.3 长沙文化产业发展的现状与特点  25-27
  2.3 消费者分析  27-31
    2.3.1 长沙演艺歌厅消费者分析  28-29
    2.3.2 田汉文化品牌目标消费者分析  29-31
  2.4 田汉文化品牌SWOT分析  31-37
    2.4.1 田汉文化品牌优势分析  31-33
    2.4.2 田汉文化品牌劣势分析  33
    2.4.3 田汉文化品牌机会分析  33-34
    2.4.4 田汉文化品牌威胁分析  34-37
第3章 田汉文化品牌整合营销传播定位与策略  37-60
  3.1 田汉文化品牌整合营销传播目标  37-38
  3.2 田汉文化品牌整合营销传播定位  38-48
    3.2.1 省内外演艺相关文化产业实体定位  39-40
    3.2.2 田汉文化品牌定位  40-48
  3.3 田汉文化品牌整合营销传播策略  48-60
    3.3.1 建立田汉文化集团企业形象识别系统  48-49
    3.3.2 广告策略  49-52
    3.3.3 直接营销策略  52-54
    3.3.4 销售促进策略  54-55
    3.3.5 公共关系策略  55-56
    3.3.6 文化推广策略  56-58
    3.3.7 代言人策略  58-60
第4章 田汉文化品牌整合营销传播实施  60-78
  4.1 田汉文化品牌整合营销传播实施计划  60-67
    4.1.1 整合营销传播实施流程  60-61
    4.1.2 整合营销传播分阶段实施计划  61-64
    4.1.3 田汉文化品牌IMC实施的预算控制  64-67
  4.2 田汉文化品牌整合营销传播保障措施  67-74
    4.2.1 建立田汉文化集团传播中央集权体系  67-69
    4.2.2 与整合营销传播代理公司战略合作  69-71
    4.2.3 培养具有核心能力的营销传播管理者  71-73
    4.2.4 其他保障措施  73-74
  4.3 田汉文化品牌整合营销传播效果评估  74-78
    4.3.1 传播效果的阶段性评估  74-75
    4.3.2 传播效果的评价指标  75-76
    4.3.3 评估工作的组织  76-78
结论  78-80
参考文献  80-83
致谢  83

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