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影视剧中不恰当植入广告问题研究
作 者: 刘巍
导 师: 肖升
学 校: 辽宁大学
专 业: 企业管理
关键词: 植入式广告 整合营销传播 影视剧
分类号: F713.8
类 型: 硕士论文
年 份: 2011年
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内容摘要
伴随着数字时代的逐渐走近,突破传统广告的运营模式便已经成为一个棘手的问题。于是植入式广告便凭借其隐蔽性强﹑接收效果好﹑新颖,受众容易接受等诸多优势闪亮登场,渐渐的走近消费者以及众多绞尽脑汁的进入商家的眼帘。本文通过对植入式广告的全面理论基础的分析以及借助了营销学中的等分析方法,通过文献整理﹑案例分析,借助论文所采用的各项评定指标,结合了心理学整合营销学等诸多理论对植分析了植入式广告的现状,不恰当使用所带来的问题进行了分析论述。最后,结合了著名电视剧-《丑女无敌》中植入式广告以…为例作为案例进行分析,着重分析了植入式广告的运营模式,营销策略以及本文最后运用了CTR媒介智讯的植入式广告的价值评估模型,对《丑女无敌》中植入式广告的广告价值,运营方式,广告效果进行了评估。植入式广告并非像外界所谣传的那样可以给广告主带来巨额的利润,不恰当的运营植入式广告,同样会给广告主带来巨大的损失。如何妥善正确地的植入广告,直接关系到广告主﹑影视剧制作方﹑消费者三方的共同利益。只有正确使用植入式广告,正确发挥其潜移默化的最大特质,才可以真正使广告有效的达到目标消费者受众,尤其才会带来良好的广告效果。同时,广告主的巨额投资也不会付之东流,同时影视剧的制作方也可以在满足影视剧良好艺术性的同时,最大效率的提高票房的收视率,获取广泛的社会效益。广告主的巨额投资也会减轻影视剧制作方在拍摄影视剧伊始的资金压力,降低经营风险。完美的植入式广告可以同时满足广告主,影视剧制作方,消费者三方的共同利益,消费者在毫无察觉的情况下,接受了润物细无声的广告,最终使植入式广告成为引导消费者达成最终购买行径的主导因素。
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全文目录
摘要 4-5 ABSTRACT 5-10 绪论 10-13 0.1 提出问题 10 0.2 论文研究的目的及意义 10-11 0.2.1 论文研究目的 10 0.2.2 论文研究意义 10-11 0.3 论文研究的内容 11 0.4 论文研究方法 11 0.5 论文创新之处 11-13 1 文献综述 13-25 1.1 国内外植入式广告研究的现状 13-15 1.1.1 国外植入式广告的学术研究 13 1.1.2 国外植入式广告的定义 13-14 1.1.3 国内植入式广告的学术研究 14-15 1.1.4 国内植入式广告的定义 15 1.2 相关消费者心理理论 15-18 1.2.1 巴普洛夫理论 15-16 1.2.2 学习性理论 16 1.2.3 潜在理论 16-17 1.2.4 归因理论 17-18 1.3 植入式广告的特点 18-22 1.3.1 植入式广告PK 传统广告更具显著优势 18-20 1.3.2 植入式广告低廉的运营成本 20-21 1.3.3 植入式广告具有颇高的排他性 21 1.3.4 植入式广告对剧情的起伏起到促进的作用 21-22 1.4 植入式广告的整合营销传播 22-25 1.4.1 整合营销的传播 22-23 1.4.2 整合营销传播和植入式广告 23-24 1.4.3 植入式广告与整合营销形成互动 24-25 2 影视剧中植入式广告的发展现状与问题分析 25-29 2.1 影视剧植入式广告发展现状 25-26 2.2 植入式广告的问题分析 26-29 2.2.1 “电视直销版”植入难以提升品牌营销效果 26 2.2.2 影视片中蕴含的产品或品牌太多,本末倒置 26-27 2.2.3 关联度不高,严重失实 27 2.2.4 植入产品或品牌的被识别度低 27-28 2.2.5 “显”而易见:广告“隐”的不适当 28-29 3 植入式广告的植入策略 29-34 3.1 植入式广告的机遇 29-30 3.1.1 传统广告每况愈下 29-30 3.1.2 植入式广告在影视节目中寻求新发展 30 3.2 植入式广告的目标及其衡量的标准 30-31 3.2.1 植入式广告的目标 30 3.2.2 植入式广告的衡量标准 30-31 3.3 植入式广告的植入策略 31-34 3.3.1 精心设计 31 3.3.2 控制数量 31-32 3.3.3 选择关联度高的载体 32 3.3.4 精心选择植入产品 32-33 3.3.5 适可而隐 33-34 4 植入式广告策略的实施条件 34-38 4.1 树立正确的市场营销理念 34 4.2 精细的市场调研 34-35 4.3 培养精干的设计人员 35-36 4.4 产品或品牌的营销渠道健全畅通 36 4.5 产品或品牌的种类多元化 36-38 5 植入式广告案例分析-以电视剧《丑女无敌》为例 38-48 5.1 《丑女无敌》运营模式分析 38-41 5.1.1 联合运营与产业发展模式 38-39 5.1.2 剖析植入策略 39-41 5.2 播出的收视率和广告效果的评价 41-48 5.2.1 验证评测电视剧植入式广告的权威体系-CTR 媒介智讯植入式广告价值评价模型(CTR PVI-Model) 42-43 5.2.2 效果的评估 43-48 结束语 48-49 参考文献 49-51 致谢 51-52
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