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安吉白茶品牌建设与营销战略研究

作　者: 吴奕兆
导　师: 鲁成银
学　校: 中国农业科学院
专　业: 园艺
关键词: 安吉白茶品牌建设营销战略
分类号: F326.12
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

加强茶叶品牌建设,提升产品竞争能力,是促进茶产业发展的必由之路,也是中国茶业参与国际竞争的重要途径。作为名优茶后起之秀的安吉白茶,在品牌建设过程中凭借其独特、优异的品质,准确的产品定位、创新的管理模式、严格的管理手段、新颖的运作方式,在被发现推广后的短短二十几年时间里取得了卓越的成效,受到了业界的广泛赞誉。然而,品牌建设是一个不断提升、不断发展的过程。安吉白茶今天的成功只是为品牌建设的深入发展奠定了良好的基础,品牌的进一步发展壮大还有待深入研究探讨。本文在综述国内外品牌建设与营销研究前沿基本理论的基础上,首先对安吉白茶产业发展现状,特别是安吉白茶产业在促进当地经济发展、增加农民收入所发挥的作用进行调查分析,阐明安吉白茶产业在当地农业生产中所处的重要地位和进一步加强安吉白茶品牌建设的重要性和必要性。同时,通过对安吉白茶生产组织形式、各生产主体的基本情况、企业品牌建设情况的调查,并运用数理统计方法进行定性、定量分析,掌握安吉白茶各生产主体的综合实力,找出安吉白茶品牌建设进一步发展存在的主要障碍,提出安吉白茶产业发展的基本思路,为制定和完善安吉白茶品牌建设与营销战略措施提供理论依据和技术支撑。其次,对我国茶叶品牌建设的现状、茶叶品牌建设主要运作模式以及安吉白茶品牌建设现状进行了深入分析,在肯定安吉白茶品牌建设成就的同时,找出其中存在的一些问题。最后,在综合上述调查研究的基础上,针对安吉白茶品牌建设存在的主要问题,提出了安吉白茶产业发展与品牌建设的战略构想和营销策略,并在总结归纳主要研究结论后,提出了安吉白茶品牌建设进一步发展的实施建议：一是在扶持龙头企业上下功夫,改变目前“百牌齐放”的现状,整合打造一批强势企业品牌,实现由目前的“母子品牌”管理模式,逐步向“子母品牌”管理模式转变。构建“政府搭台,企业唱戏”的良性互动格局。在条件成熟时,尝试建立白茶企业集团,实施规模经营,提升品牌效益。二是秉承科学发展理念,以龙头生产企业为核心,优势企业品牌为载体,突破安吉白茶“地域性限制”。通过合作、入股、承包山地等多种形式参与各地的白茶生产经营,实施对外扩张,壮大品牌规模,占领全国白茶生产营销制高点,以应对今后的市场挑战。三是加强安吉白茶品牌的文化建设与营销推广。在茶文化、茶餐饮、茶旅游等方面开展研究,加大投入力度,丰富品牌的文化内涵。另外,从顾客感知价值的角度出发,调整安吉白茶品牌推广策略,把营销重点从宣传品牌形象转移到推动品牌体验上来,以满足消费者的心理需求。并通过为安吉白茶设计经典广告语言的方式,扩大品牌影响力,在提高品牌知名度的基础上,提升品牌的美誉度和忠诚度。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-11
英文缩略表  11-12
第一章绪论  12-17
  1.1 选题背景及目的意义  12-13
    1.1.1 论文选题背景  12
    1.1.2 选题目的和意义  12-13
  1.2 研究方法和技术路线  13-14
    1.2.1 主要研究方法  13-14
    1.2.2 技术路线  14
  1.3 主要研究内容  14-15
    1.3.1 安吉白茶产业发展现状调查研究  14-15
    1.3.2 安吉白茶品牌建设与营销战略研究  15
  1.4 论文结构体系  15-17
第二章品牌建设基本理论研究综述  17-22
  2.1 品牌的基本概念  17-19
    2.1.1 品牌的含义  17
    2.1.2 品牌的种类  17
    2.1.3 品牌的功能  17-18
    2.1.4 品牌的基本要素  18-19
  2.2 品牌定位  19-20
    2.2.1 品牌定位的概念和作用  19-20
    2.2.2 品牌定位方式  20
  2.3 品牌营销  20-22
    2.3.1 品牌营销的内涵  20-21
    2.3.2 品牌营销的模式  21-22
第三章安吉白茶产业发展现状研究  22-33
  3.1 安吉县基本情况  22
    3.1.1 安吉县自然条件概况  22
    3.1.2 安吉县茶叶生产概况  22
  3.2 安吉白茶产业发展历程  22-24
    3.2.1 安吉白茶的发现和研究推广阶段  22-23
    3.2.2 安吉白茶的小规模发展阶段  23
    3.2.3 安吉白茶的大规模发展阶段  23-24
  3.3 安吉白茶产业发展成就  24-28
    3.3.1 种植面积初具规模  24-25
    3.3.2 白茶产量大幅增长  25-26
    3.3.3 白茶产值不断提高  26
    3.3.4 经济效益日趋显著  26-28
  3.4 安吉白茶产业结构现状分析  28-33
    3.4.1 安吉白茶生产主体构成情况  28-31
    3.4.2 安吉白茶产业化组织形式  31-33
第四章安吉白茶品牌建设与营销战略分析  33-51
  4.1 我国茶叶品牌建设现状  33-34
    4.1.1 品牌缺失现象仍然存在  33
    4.1.2 品牌建设步伐参差不齐  33-34
    4.1.3 多种品牌形态同生共存  34
    4.1.4 品牌的规模效益难以体现  34
  4.2 我国茶叶品牌建设主要模式及成功案例  34-37
    4.2.1 我国茶叶品牌建设主要运作模式  34-36
    4.2.2 茶叶品牌建设典型案例分析  36-37
  4.3 安吉白茶品牌建设现状  37-44
    4.3.1 安吉白茶区域公共品牌建设  37-39
    4.3.2 安吉白茶生产企业品牌建设  39-40
    4.3.3 安吉白茶专业合作社品牌建设  40-42
    4.3.4 安吉白茶品牌建设主要成就  42-43
    4.3.5 安吉白茶品牌建设存在的主要问题  43-44
  4.4 安吉白茶产业发展与品牌建设战略构想  44-46
    4.4.1 秉承科学发展理念,规划白茶产业发展方向  44-45
    4.4.2 加强白茶行业管理,发挥市场导向作用  45
    4.4.3 转变品牌管理模式,创新宣传推广手段  45-46
  4.5 安吉白茶品牌建设与营销策略研究  46-51
    4.5.1 优化安吉白茶品牌定位  46-47
    4.5.2 整合安吉白茶企业品牌名称  47
    4.5.3 调整安吉白茶品牌推广策略  47-48
    4.5.4 强化安吉白茶品牌保护工作  48-49
    4.5.5 开展安吉白茶品牌延伸研究  49-51
第五章结论  51-53
  5.1 本文主要研究结论  51
  5.2 营销战略实施建议  51-53
参考文献  53-56
致谢  56-57
作者简历  57

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