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基于消费者视角的服务业品牌延伸评价的影响因素研究

作　者: 杜莉
导　师: 丁战
学　校: 东北大学
专　业: 企业管理
关键词: 母品牌品牌延伸延伸评价
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

面对消费者市场变化多端的需求以及同行竞争者的崛起与追赶,越来越多的企业为了保持活力与长远的发展,决定不再局限于原有的经营领域,而是将眼界放在了更宽更广的市场。企业利用母品牌发布新产品是一个吸引人的成长战略,这种品牌延伸战略借助母品牌的市场地位与稳定的号召力,有效减少了营销费用,节约了企业的资源,降低了新产品入市的风险,同时有助于新产品迅速获得消费者的认可及巩固母品牌的地位。在不同行业成功运用品牌延伸策略延伸到其他领域的企业数不胜数,然而品牌延伸策略并不是对每个企业都适用,一旦延伸没有获得消费者的认可,甚至会造成母品牌的品牌稀释,产生严重的损失。所以弄清楚消费者主要是基于哪些因素来进行品牌延伸评价的以及各因素的影响程度如何,就显得尤为重要。本文选择了服务业中的大型连锁超市作为研究对象,在A&K模型的基础上,通过阅读大量的中外文献,构建出了从消费者视角出发的影响品牌延伸评价的新的假设模型,模型中的影响因素包含消费者对母品牌的感知质量、延伸产品与母品牌产品之间的感知相似度、品牌忠诚、消费者的创新意识这四个变量,旨在通过实证研究这四个影响因素对家乐福延伸到物流和餐饮领域的品牌延伸评价的影响。本文利用SPSS statistics17.0对收集回来的调查问卷的数据进行了相关分析和回归分析,得出的结论是：母品牌的感知质量、感知相似度、品牌忠诚、创新意识都对品牌延伸评价具有显著正向影响,其中感知相似度的影响程度最大。最后本文提出了关于企业进行品牌延伸的建议。企业在决定开展品牌延伸前,应该立足于现状,考虑是否具备延伸的能力以及如何有效利用品牌延伸评价的影响因素来进行品牌延伸。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-11
第1章引言  11-17
  1.1 研究背景  11-14
  1.2 研究的目的和意义  14-15
  1.3 研究方法  15
  1.4 论文的主要框架和技术路线  15-17
第2章文献综述  17-27
  2.1 相关概念界定  17-19
    2.1.1 品牌  17
    2.1.2 品牌延伸  17-18
    2.1.3 品牌延伸评价  18-19
    2.1.4 品牌宽度  19
  2.2 品牌延伸的影响作用分析  19-21
    2.2.1 积极影响  19-20
    2.2.2 消极影响  20-21
  2.3 品牌延伸的分类  21-22
  2.4 影响消费者对品牌延伸评价的因素的研究成果  22-24
  2.5 品牌延伸流程的步骤  24-25
  2.6 消费者评价延伸产品的相关理论  25-27
    2.6.1 分类理论  25-26
    2.6.2 晕轮效应  26-27
第3章模型建立与研究假设  27-33
  3.1 研究构思与模型的建立  27-28
  3.2 模型中的变量解释  28-30
  3.3 研究假设  30-33
第4章问卷设计和调查  33-43
  4.1 品牌与品牌延伸方向的选择  33-34
  4.2 问卷设计  34
  4.3 问卷的前测及最终问卷的形成  34-41
    4.3.1 模型中变量的测量  35-38
    4.3.2 前测的信度和效度分析  38-41
  4.4 正式问卷发放方式与数据收集  41-43
第5章调查问卷结果分析  43-61
  5.1 描述性统计分析  43
  5.2 信度分析  43-44
  5.3 效度分析  44-48
  5.4 相关分析  48-50
  5.5 回归分析  50-56
  5.6 假设检验结果及分析  56-61
    5.6.1 假设检验结果  56-57
    5.6.2 结果分析  57-61
第6章结论与展望  61-65
  6.1 研究结论  61-62
  6.2 营销建议  62-63
  6.3 研究不足与展望  63-65
    6.3.1 研究不足  63
    6.3.2 研究展望  63-65
参考文献  65-69
致谢  69-71
附录1  71-72
附录2  72-74

基于消费者视角的服务业品牌延伸评价的影响因素研究

内容摘要

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