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战略性品牌管理——理论与案例

作　者: 黄见
导　师: 张宁俊
学　校: 西南财经大学
专　业: 工商管理
关键词: 品牌品牌竞争品牌战略区域市场资源品牌延伸品牌整合品牌成长
分类号: F273.4
类　型: 硕士论文
年　份: 2000年
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内容摘要

本文以品牌的战略性管理作为工具对五粮液的品牌战略进行了初步研究，认为品牌在现代市场竞争中不仅是一种技术手段和技巧，我们应转变观念，将品牌作为一种战略资源加以运用。本文分为三部分：一、管理战略性资源——品牌；二、五粮液的品牌营销；三、五粮液的品牌战略评述。以下对本文的主要内容作简要介绍。第一章是理论基础的介绍与综述。首先明确了品牌的含义及其在市场竞争中的作用，认为品牌是用以辨认某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计。因此，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌不只是辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，它包括属性、利益、价值、文化、个性、使用者等六个层次。无论从国际知名品牌横扫全球来看，还是我国企业在市场竞争中名牌产品十分突出的竞争优势来看，现代企业市场竞争的实质就是品牌之间的竞争。品牌之间的竞争不是一个笼统的概念，品牌的竞争存在层次性：第一个层次为品牌形式竞争，第二个层次是品牌大类竞争，第三个层次是一般竞争，第四个层次是预算竞争。品牌的市场竞争优势及其强劲的市场带动作用集中地表现在以下几个方面：名牌成为市场竞争的制高点，名牌有强劲的市场辐射能力，名牌效应可以推动资本的积聚，成为资本增值的有力杠杆。品牌战略是指品牌所有者对品牌资源结构以及运用配置，具有长期性、连续性、方向性的计划。对品牌资源的战略性管理，大体可以分为六类：企业总品牌战略、产品品牌战略、系列品牌战略、范围品牌战略支持品牌战略。企业在选择品牌战略时，主要应当考虑以下因素：企业主导产品的生命周期；企业多元化经营所选择的行业特点和行业发展阶段；新产品与原有产品的关联性；企业原有产品的品牌定<WP=3>位；企业的资源状况在一定程度上约束着企业的品牌战略选择。第二章是关于五粮液的品牌营销案例，案例将五粮液的品牌经营置于其特定的文化背景、社会经济环境下，从五粮液的经营哲学、企业文化、扩张战略、营销组合等方面综合反映五粮液在品牌战略上的成功之处。第三章为五粮液的品牌战略评述部分。总的来看五粮液的品牌战略无疑是非常成功的，五粮液的企业品牌与产品品牌的统一增强了企业的竞争力，系列品牌的延伸带来极高的市场份额和市场占有率。结合我国白酒行业的特点和五粮液的品牌布局，我们会发现五粮液品牌战略成功的根本之道在于找准了白酒品牌竞争的实质：区域市场资源竞争。因为对于白酒行业而言，市场资源是品牌赖以生存与发展的基础条件，区域市场资源分布不同，品牌生存状态也是不同的。具体来讲，品牌区域市场资源主要是指品牌生存所依赖的区域市场购买力，而市场的资源竞争就是指市场购买力的竞争。五粮液品牌战略的不足之处在于：品牌名称与企业名称高度统一，趋于混同，不利于企业的多样化成长；品牌延伸领域太窄，“五粮液”做了一些品牌延伸，但基本上局限于现有的产品线——白酒，而很少有新的产品线，这与五粮液本身的品牌资源力是不相称的；品牌的国际化程度不够，品牌战略有待创新。五粮液品牌战略的成功对我国企业而言并不是一种品牌管理技术上的启示，而关键在于品牌如何成长，如何选择品牌成长的战略。立足于目前环境下五粮液的品牌战略，在我国的白酒业中是比成功的，但我们也看到五粮液的品牌体系经过延伸和多品牌化之后，品牌形象定位已不如以前集中，品牌群体过于庞杂。因此，面对白酒行业结构的调整和品牌竞争的加剧，五粮液的品牌战略将目前的“核心品牌+区域品牌”体系加以完善，进行品牌整合。品牌整合包括两层核心的含义：第—是要树立和维护“五粮液”这一企业品牌（核心品牌）；第二层是要在五粮液的核心品牌与其他<WP=4>众多的产品品牌之间建立适当的联系，使他们能够相互支持。最后还应该进行品牌创新，总的思路是五粮液的品牌资源的运用应该立足于市场环境变化提出的两个必然要求：适应国际化竞争和白酒企业的多元化成长。五粮液品牌整合对我国企业有极重要的借鉴作用，随着企业的发展壮大，品牌管理也变得越来越复杂。目前，无论是白酒行业还是所有的酒类企业，乃至其他一些行业，品牌的竞争越来越激烈，推出的产品和品牌数目越来越多，业务领域越来越宽泛，当一个品牌或一系列品牌成功之后，品牌的整合应该作为企业品牌资源战略的方向。

全文目录

前言  11-12
第一章管理战略性资源——品牌  12-27
  一、品牌及其在市场竞争中的作用  12-15
    1、品牌的含义  12-13
    2、现代市场经济的竞争是品牌之间的竞争  13-15
    3、品牌在竞争中的作用  15
  二、品牌价值：获取竞争优势的战略资源  15-16
  三、品牌战略  16-27
    1、品牌战略的类型  16-23
      （1）企业总品牌与品牌延伸  16-18
      （2）产品品牌战略  18-19
      （3）系列品牌战略  19-20
      （4）范围品牌战略  20
      （5）支援品牌战略与副品牌战略  20-23
    2、企业选择品牌策略应考虑的主要因素  23-25
    3、企业的品牌成长战略  25-27
第二章五粮液的品牌营销  27-37
  1、简介  27
  2、发展简史  27-28
  3、文化背景  28
  4、社会经济环境  28-30
    （1）市场需求状况  28-29
    （2）竞争状况  29
    （3）产业政策的变化以及产业结构调整  29-30
  5、五粮液的经营哲学：”全球配置资源，全球寻找市场，以创新为先导，以服务为宗旨”  30-31
  6、五粮液的扩张之路  31
  7、五粮液的4P组合  31-35
    （1）产品组合  31-32
    （2）价格策略  32-33
    （3）渠道  33-35
    （4）促销组合注重企业形象的宣传  35
  8、五粮液的企业文化  35-37
第三章五粮液品牌战略评述  37-53
  1、五粮液品牌战略的成功之处  37-40
  2、五粮液品牌战略的不足之处  40-42
    （1）品牌名称与企业名称高度统一，趋于混同，不利于企业的多样化成长  40-41
    （2）品牌延伸领域太窄  41
    （3）品牌的国际化程度不够，品牌战略有待创新  41-42
  3、五粮液品牌战略的启示  42-43
  4、立足于目前环境下五粮液的品牌战略导向分析  43-49
  5、五粮液的品牌战略对我国企业的借鉴  49-53
后记  53-51
主要参考文献  51-53

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